На многих предприятиях руководством выделяются определенные суммы, которые во что бы то ни стало нужно потратить. И если бюджетные деньги не потрачены полностью, то в следующем месяце их объем сокращается. Именно поэтому все покупки на выделенные деньги относятся к зоне безразличной цены.
Если же регулярные закупки или затраты рассчитаны на более серьезные суммы, за которые нужно полностью отчитываться, но без которых предприятие не может обойтись, то данные расходы будут относиться к зоне эмоциональной цены.
Однако если это какие-то разовые закупки, например строительство нового цеха или открытие нового магазина, то покупка станков или торгового оборудования уже относится к зоне логичной цены. И в данном случае все решения принимаются исходя из эмоциональной составляющей.
Такая схема является полностью рабочей как для частных лиц, так и для сектора В2В. Она подходит и для продавцов, и для менеджеров данного сектора, и для хозяев бизнеса, и для наемных руководителей. Именно таким образом руководители могут продавать свою работу соискателям. Это доказано не только моей практикой, но и практикой многих других людей. —
Какую роль в манипуляции людьми играет портрет ЦА?
Эффективность продаж очень сильно зависит от знания портрета целевой аудитории (ЦА). Если портрет составлен вами правильно, то перед вами появляется возможность манипулировать клиентами. В таком случае вы сможете продать любой товар любому человеку.
Если же у вас отсутствует портрет ЦА или он составлен вопреки всем правилам, то, скорее всего, вам придется догадываться, кто станет вашим клиентом и каким товаром вы сможете заманить к себе наибольшее количество покупателей. Исходя из этого, вы наделаете множество ошибок и промахов.
Портрет целевой аудитории (ЦА) делится на несколько этапов:
• подготовка;
• составление карточки клиента;
• определение болей и потребностей ЦА;
• составление или добавление выгод.
Как выглядит процесс подготовки портрета целевой аудитории?Сначала вы собираете информацию о тех людях, которые у вас уже что-либо покупали. Опросить
50-100 человек. Что вам нужно знать об этих людях?
• Пол;
• Возраст;
• Географическое местонахождение;
• Социальный статус;
• Примерный заработок;
• Семейное положение;
• Хобби.
В зависимости от того, чем вы занимаетесь, этот список может дополняться другими различными пунктами.
Например, если вы преподаватель музыки и обучаете людей вокалу, то можете добавить в портрет пункт о наличии у них музыкального образования. Если вы обучаете людей инвестированию, то вам необходимо знать, есть ли у них накопления, или их нет. Если вы обучаете людей столярному делу, то какие инструменты у них имеются в наличии, а какие – отсутствуют.
Портрет ЦА – это нестатическая вещь. В зависимости от вашей темы, от вашего товара в него могут входить дополнительные пункты.
После того, как вы составите определенный портрет ЦА, вы переходите к опросу своих потенциальных клиентов. Опросить вы должны 50-100 человек. О чем их спрашивать?
• Всем ли они довольны?
• Что им нравится?
• Что им не нравится?
• Что вы можете сделать, чтобы помочь им?
Приведем пример. Недавно консультировали молодых людей, которые занимаются продажей недвижимости. Оказалось, что они ведут два вида деятельности. Первый вид – обучение инвестированию. Стоимость обучающего курса составляет 50–70 тысяч рублей. Второй вид – продажа индивидуальной работы стоимостью от 500 тысяч рублей и больше.
Опросив свою целевую аудиторию, молодые люди выяснили, что 30 % их клиентов, купивших общий обучающий курс, были готовы приехать в офис подписать договор и заплатить полмиллиона, лишь бы за них все сделали и им не пришлось бы заниматься этим самостоятельно.
Когда же опрос показал, что из пятидесяти человек треть была готова заплатить в 10 раз больше, молодые люди подверглись шоку.
Поэтому задавайте своей целевой аудитории различные вопросы. Так вы получите общую информацию о своих клиентах. Какие-то вопросы можно задавать прямо в лоб, а какие-то нужно задавать с особой осторожностью. Путем опроса можно получить любую информацию и потом использовать ее при составлении карточки клиента.
Как составить карточку клиента?Найдите в Интернете какую-нибудь фотографию, которая будет соответствовать усредненному портрету вашей целевой аудитории, и скопируйте ее на вордовский файл или обычный лист бумаги.
Это и будет карточка клиента. Если вы только собираетесь открыть свой бизнес и у вас пока еще нет клиентов, то можете обзвонить потенциальных клиентов, опросить их и затем составить усредненный портрет. Когда у вас появятся реальные клиенты, вы сможете этот портрет подкорректировать.
Что значит составить что-то среднее? Это значит, сделать так, чтобы вам понравилось.
Когда вы придумаете своему усредненному клиенту какое-то фото, придумаете ему ФИО, а также какой-нибудь бизнес, семью, адрес, по которому он проживает, то напишите также, о чем ваш клиент думает и мечтает, что его беспокоит. И у вас получится заполненная карточка клиента.
Таких аватаров у вас должно быть как минимум два. Один для мужчин, другой – для женщин. Почему? Потому что у разнополых людей разные мотивации и разные продажи.
При составлении карточки клиента ваша задача – постараться максимально глубоко влезть в душу своему клиенту, чтобы понять, чем он дышит, как живет и какие у него есть боли и потребности.
Как определить боли и потребности клиентов?Многие люди думают, что если я продаю корм для собак, то меня должны волновать только боли и потребности, связанные с собаками. Или если я продаю подшипники, то меня интересуют потребности ООО «Здоровье автомобиля» или ЗАО «Новоуральский металлургический комбинат». Это категорически неправильно.
Боли клиента можно разделить на три категории:
• личные;
• товарные;
• бизнесовые.
Предположим, что вы торгуете канцелярскими товарами.
Какие личные боли могут быть у вашего клиента? Молодая женщина воспитывает двоих детей без мужа.
Какие товарные боли могут быть у вашего клиента? Товар привозят не вовремя, качество бумаги оставляет желать лучшего, шариковые ручки пишут 1–2 дня, нерегулярные поставки товара.
Какие бизнесовые боли могут быть у вашего клиента? Нет плана продаж на месяц.
Если вы работаете с сектором В2В, то старайтесь узнать у клиента не только личные проблемы, но и товарные.
Боли и потребности клиента – это конечные выгоды. Например, конечная выгода от дрели – это висящая картина на стене, выгода от компьютера – написанная статья или проведенный вебинар. Ваша задача – написать в карточке клиента все его боли по трем категориям.
Какие личные боли и проблемы могут быть у матери-одиночки? Отсутствие лишнего времени, вечные проблемы с воспитанием детей, постоянная усталость, нехватка денег, отсутствие выходных и дорогостоящего отпуска, отказ от оздоровительных процедур в пользу детей и т. д.
Какие товарные боли и проблемы, связанные с канцелярскими товарами, могут быть у ваших клиентов? Это: дорогой товар, а если недорогой, то плохого качества; фломастеры очень быстро исписываются; подчиненные жалуются на задержку товара, отсутствие дополнительных товарных групп, каждый раз какой-то товар не довозят и приходится искать новых поставщиков, что приводит к дополнительным