Наш мозг быстро утомляется. Очень быстро. Если попросить кого-то сосредоточиться на одной мысли или одном объекте на максимально длительное время, это окажется сложной задачей. Попробуйте сами (обычное упражнение для тех, кто начинает заниматься медитацией). Возьмите яйцо и положите его, скажем, на горку соли. Поставьте рядом часы с секундной стрелкой. Убедитесь, что в ближайшие десять минут вам никто не будет мешать, и сядьте перед яйцом. Засеките время. Смотрите на яйцо, не думайте ни о чем другом, только о его форме, цвете, текстуре, размере. Не позволяйте прочим мыслям закрадываться в вашу голову. Думайте только о яйце.
Сосредоточьтесь на нем. В тот миг, когда у вас появится посторонняя мысль (о чашке кофе, уборке, сексе, твердости стула, на котором сидите, усилии, которое прикладываете, чтобы думать только о яйце, и т. д.), посмотрите на секундную стрелку. Сколько времени прошло? Я буду крайне удивлен, если больше нескольких секунд. Вы счастливчик, если продержались целых тридцать.
Просто рассказывать людям о товаре — не слишком успешный способ склонить их к покупке, потому что большинство из нас не в состоянии сосредотачиваться хоть сколько-нибудь длительное время. Покупатели слышат первые три-четыре слова, а потом начинают формулировать то, что скажут в ответ. Ужасно, не правда ли? Что можно здесь предпринять? Много чего; не так уж сложно с этим бороться.
Помните: ничто не ново под луной. В XVII веке Исаак Ньютон сформулировал в своем монументальном труде «Математические начала натуральной философии» (Philosophiæ Naturalis Principia Mathematica, 1687) третий закон механики: «Действию всегда есть равное и противоположное противодействие».
Равное и противоположное противодействиеМой шурин, который работает на молочной ферме, говорит: «Коровы не дают молоко. Молоко у коров надо забирать». То же относится и к продажам. Никто ничего не купит просто так. Вы как продавец должны добиться покупки. Но как это сделать, не всегда понятно. Интуитивно большинство начинающих решают подготовить питч[1]. И настоящие питчи работают. Чем большее давление вы оказываете на покупателя, тем больше он давит в ответ, чтобы поддержать баланс. Если покупатель смеется, пытаясь снять напряжение, и говорит, что вы отличный продавец, вам стоит насторожиться. По закону Ньютона, механизм равного и противоположного противодействия начинает работать в сознании покупателя, и есть риск, что вас вытеснят из этого процесса.
Сократ ходил и давал людям советы… Вот они его и убили.
Из сочинения школьника 11 летПродажи, как и дойка коров, требуют аккуратности. Конечно, покупатель не лягнет вас копытом, если вы сделаете что-то не так. Но нужно помнить: чем сильнее вы будете давить, тем больше корова покупатель будет сопротивляться, и вы останетесь ни с чем.
Почему всё так, а не иначе?Много лет назад президент США Гарри Трумэн заметил: «Лучший способ дать совет своим детям — узнать, чего они хотят, и посоветовать им это». Никто не любит, когда ему говорят, что делать (в особенности дети). Представьте, что вы пришли к врачу, а он не слушает вас, зато ставит тот же диагноз и прописывает то же лечение, что и пациенту, который был у него несколько недель назад. По одной-единственной причине — тому пациенту оно помогло.
Если вы не слушаете, если вы не любознательны, если вы не выясняете, какие проблемы испытывает покупатель, который сейчас находится перед вами, — к вам будут относиться как к безразличному, самовлюбленному и глупому человеку. Вы, абсолютный новичок в продажах (пусть и директор), станете классическим воплощением среднестатистического назойливого продавца.
Углекислый газ вместо воздухаЕсли я говорю, что не нужно рассказывать предполагаемым покупателям о своих товарах и услугах, то что же в таком случае надо делать, чтобы продавать? Начнем с беседы о том, как не сделать хуже.
Природа не терпит пустоты, а человек — тишины. Когда воцаряется тишина, неопытные продавцы начинают нервничать и говорить что угодно, лишь бы не молчать. А поскольку лучше всего они знают свой товар, то и болтают о нем без умолку: о его характеристиках, преимуществах и свойствах. Они снова и снова повторяют то, о чем твердили десять секунд назад. Воздух наполняется углекислым газом — отработанным продуктом дыхания. В медицине CO2 используется для того, чтобы заставить легкие, которые отказываются работать, снова дышать. Ведь именно углекислый газ в легких провоцирует вдох.
В подростковом возрасте многие пробовали провести крайне опасный эксперимент и подышать с пакетом на голове (ТОЛЬКО НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО СЕЙЧАС!). Вдохи становятся очень частыми, потому что легким не хватает того небольшого количества кислорода, которое имеется в пакете. Человек быстро начинает задыхаться. То же самое происходит с силой убеждения, когда продавец распинается перед покупателями.
В барах и кафе, где любят бывать продавцы, гуляют истории о том, как ужасно выступать перед важным клиентом в компании своего босса или другого «не-продавца». Заканчиваются они всегда одинаково: «Перед началом он сам сказал, что говорить буду я, а потом всю встречу не закрывал рта!» (Не верите? Спросите того из своих продавцов, который способен ответить честно.)
К сожалению, чем больше продавец говорит, тем меньше вероятность продажи. Он замечает, как гаснут и начинают блуждать взгляды клиентов, как они внезапно проявляют пристальный интерес к своим ногтям, как постукивают ногами. Покупатели не хотят, чтобы их уговаривали, — да и вы не хотели бы на их месте. В ваших товарах или услугах нет ничего исключительного. Законы убеждения везде одинаковы. Покупатель, как и вы, хочет, чтобы его понимали.
У нас два уха и один рот, чтобы мы больше слушали и меньше говорили.
Диоген, древнегреческий философКаким бы простым ни казался совет не рассказывать, трудно заставить следовать ему старательных и увлеченных, но неопытных продавцов.
Тайна продаж заключается в том, что продавать, не имея отношений с клиентом, невозможно. А установить с ним отношения получается, только что-то сначала продав. Может показаться, что такой подход работает лишь при простых индивидуальных продажах (машины, холодильники, уборка в доме и т. д.), но не в ситуации заключения масштабной сделки с корпоративными клиентами. Должен вас расстроить: это не так.
На самом деле сложность продажи не играет роли. Каков бы ни был продукт (программное обеспечение, двадцать «боингов-747», глобальная финансовая информационная система), мы имеем дело не с безликой корпоративной серой массой, а с живыми людьми. Они принимают решения и до ужаса боятся ошибиться. Они испытывают те же эмоции, что и вы: им хочется сделать всё как можно лучше, они страшатся неудачи, они не знают, что будет дальше, и не уверены в завтрашнем дне.
Ну и в довершение: продавцы (как и все нормальные люди), проигрывают в голове одну и ту же