Если это действительно так, то у меня есть плохая и очень плохая новости. Плохая заключается в том, что «убалтывание» действительно помогает продавать. Очень плохая: если один раз продать что-либо подобным образом, то покупатель больше не вернется.
Достаточно один раз посмотреть, как что-то продают с помощью данного метода несведущим клиентам, чтобы это понять.
В 2007 году блистательный молодой иллюзионист Деррен Браун успешно продемонстрировал на британском телевидении, как можно «убалтывать» людей в своих целях. В ролике было показано, как он делает покупки в Нью-Йорке, отвлекая продавцов разговорами и расплачиваясь в это время белой бумагой в форме пятидесятидолларовых купюр. Он купил наручные часы и дорогие украшения!
Он проделал такой трюк несколько раз в разных магазинах. Всё, что он использовал, — это разговоры и бумажки. Причем пустые банкноты были видны всем, включая продавцов. Примечательно, что единственным, кто его разоблачил, стал скромный продавец хот-догов. (На всякий случай скажу, что Деррен вернул все «купленные» вещи.)
Скрытая камера, установленная на другой стороне улицы, снимала, как Браун вошел в типичный фешенебельный магазин на Пятой авеню. Он попросил консультанта показать дорогой товар. После раздумий сообщил, что заплатит наличными тысячу долларов. Достал из кошелька пачку бумаги и начал передавать «банкноты» в руки консультанта, отвлекая его простыми вопросами.
— Кстати, а метро тут далеко? — говорил он, отсчитывая 50, 100, 150 «долларов».
— Да.
— На следующей улице или дальше? — 250, 300, 350 «долларов».
— Прямо там.
— Ага, то есть надо перейти дорогу и пройти пару кварталов? — 450, 500, 550.
— Да.
— В этом городе всё так запутано. — Браун продолжал отсчитывать «деньги». — Я раньше никогда не был в Нью-Йорке, а сейчас так хочется выпить кофе. Тут поблизости есть Starbucks? — 750, 800… Посмотрел в окно. — А, да, вижу один. — 900, 950, 1000. — Спасибо вам большое!
Браун уверенно взял товар и вышел из магазина. Камера показала продавца, который ошеломленно посмотрел на пачку бумаги в своих руках, а потом выбежал на улицу, но «вора» уже и след простыл.
Человеческий мозг очень легко отвлечь, но заговаривание зубов — не метод для настоящего продавца. Настоящий продавец убеждает. И в действительности мы мало кого убеждаем — покупатели чаще всего убеждают себя сами. «Утверждения» и «рассказы» — очень неэффективные инструменты продаж.
А вот «вопросы» (непринужденные и естественные) — одно из самых действенных орудий продавца. Ими можно с успехом пользоваться раз за разом с одним и тем же клиентом, продавая всё больше.
Почему вопросы — основной инструмент успешных продажВопросы и ответы порождают диалог, а диалог гораздо эффективнее классического питча (например, когда делают презентацию, от которой клиенты засыпают).
Если продавец не может завязать разговор, где покупатель будет говорить 60 % времени, он вряд ли получит заказ или заключит контракт. Вопросы (и ответы на вопросы покупателя) — самое главное в обсуждении.
Продавцу-любителю (извините за покровительственный тон, но, скорее всего, вы именно такой, поэтому и купили книгу) я очень рекомендую обзавестись привычкой заранее готовить вопросы и задавать их в правильном порядке. И даже если вам представится возможность просто наблюдать за работой профессионального продавца, вы начнете понимать, что он делает, и будете сидеть тихо.
Одно время я работал в британской компании по продаже оборудования для бизнеса Rank Xerox и до сих пор храню так и не подписанный контракт на продажу большой копировальной машины. Этому документу уже 35 лет, и он вызывает у меня ностальгию. В конечном счете именно он вдохновил меня на написание данной книги.
На месте для подписи в контракте нет ничего, кроме крошечной синей черточки длиной 2 мм. Потенциальный покупатель уже начал было его подписывать, когда начальник моего начальника (региональный менеджер, не продавец) вдруг сказал: «Кстати, есть же еще одна вещь, о которой мы должны вам сообщить. Для этого аппарата понадобится гораздо более мощный источник электропитания, и вам придется заказать строительный подъемный кран, чтобы поставить копировальную машину в вашем офисе».
То и другое было правдой, и эти вещи не обошлись бы покупателю в дополнительную сумму, так как были включены в стоимость. Но клиент убрал руку с документа. Чары были разрушены. Мы провели следующие полчаса, обсуждая, стоит ли новый аппарат таких хлопот. Клиент сказал, что подумает и даст нам знать. Но уже не выходил на связь.
Многие ли исполнительные директора, старшие менеджеры и управляющие компаниями понимают важность вопросов? Показывал ли им кто-нибудь, почему с точки зрения психологии вопросы более убедительны, чем шаблонные презентации? Почему они так упрямо цепляются за них? Предлагаю несколько ответов.
Недостаток уверенности. Менеджеры высшего звена могут быть прекрасными управляющими и стратегами. Они знают, чем занимается их компания и что она производит, но плохо понимают, почему люди покупают их продукты и как их используют. (Я был свидетелем того, как на одной конференции по продажам директор неправильно ответил более чем на половину вопросов о продукте своей компании.) Следовательно, такие менеджеры просто не хотят вступать в дискуссию с реальными покупателями.
Корпоративная близорукость. Менеджеры так любят свою компанию, что забывают о том, что их клиенты так же сильно любят свою. Предложения, которые начинаются со слов «вы должны понять нашу позицию…», — дохлый номер. Покупатель не сделает ничего для продавца, пока продавец не сделает что-нибудь для него. Поэтому сперва нужно выслушать, чего он хочет. Залог успешной коммуникации — умение слушать.
Одна из главных повседневных задач продавца-любителя состоит в том, чтобы слушать, а не просто ждать своей очереди взять слово. Как утверждает мой брат, «успешная коммуникация — полная противоположность семейного вечера у Этерингтонов, на котором все говорят, но никто не слушает».
Коммуникация — это реакция на стимулы из окружающей среды. Психолог Абрахам Маслоу определил иерархию базовых потребностей человека. Они универсальны — как, например, потребность в общении. Чтобы удовлетворить потребности и желания других, нужно общаться. А для этого нужно слушать.
Но есть кое-что еще… Большинство людей, которые посещали профессиональные тренинги по продажам за последние 20 лет, знают, что секрет успеха заключается в умении задавать вопросы и искренне выслушивать ответы. Но, как правило, очень немногие тренинги объясняют, почему вопросы настолько эффективны.
Участникам говорят, что вопросы дают не только информацию, но и понимание того, что важно для потенциального покупателя. Но это еще не всё: вопросы фокусируют сознание покупателя. Слышали выражение «я могу делать только одно дело за раз» или критику в адрес людей, неспособных к многозадачности? Когда кто-то концентрируется на ответе на вопрос, он