Потенциальным клиентам предлагается выполнить несколько микрозаданий в несколько приемов. Это является условием получения полного пакета бонусов. На третьей странице воронки продаж их просят выразить согласие с бесплатной подпиской. И на это соглашается от 50 до 60 %.
3. Не заставляйте людей ждать и откладывать принятие решенияПоскольку социальные медиа обладают высокой степенью автоматизации, было бы совершенно неправильно и неэффективно выступить с предложением, а затем оставить его неизменным в течение неограниченного времени. Ваши предложения должны быть свежими, новыми и постоянно меняющимися в привязке к четко определенным датам. Предлагайте еженедельные бонусы к покупкам, совершению определенных действий, размещению комментария или рассказу о вашей странице. Предложения должны всегда содержать срок окончания и стимул к немедленному действию.
4. Давайте ясные инструкции, что нужно сделать прямо сейчасХотите, чтобы ваша аудитория кликнула на рекламу и оказалась на вашем веб-сайте? Ясно скажите ей об этом (рис. 3.6).
При написании постов ставьте ссылку на отдельную строку. Пример правильно размещенной ссылки приведен на рис. 3.7.
5. Занимайтесь отслеживанием и измерениямиКак понять, насколько эффективны инвестиции в маркетинг в социальных медиа, если вы их не отслеживаете? В нашей компании постоянно происходит что-то веселое, но мы крайне серьезны, когда речь заходит об отслеживании.
Используйте возможности отслеживания, доступные в каждом профиле в социальных медиа и на рекламных платформах. Все они накапливают данные о конверсии, аналитике и выводах. Пользуйтесь ими. Со своей стороны вы можете отслеживать происходящее в уникальных формах, на целевых страницах и на определенных URL. Все это может быть как простым, так и сложным, в зависимости от используемой вами программы. Не все программы умеют легко адаптироваться к измерениям. Вот почему большинство наших частных клиентов использует программу Infusionsoft и вот почему мы получили партнерский сертификат от этой компании.
6. Брендинг должен быть побочным продуктом эффективного директ-маркетинга, а не наоборотВ мире социальных медиа все ваши посты, промоакции, фотографии и заявления должны быть направлены на продажу, а не на брендинг. Может показаться, что это противоречит нашему прежнему заявлению о том, что предоставление ценного контента должно занимать 85 % времени, а продажи – 15 %, но это не так. Весь ваш контент должен создаваться с целью осуществления продаж в эти 15 % времени. Иными словами, ваши сообщения должны создавать интерес и показывать потенциальным клиентам, каким образом вы можете решить их проблемы.
Кроме того, это означает, что вы будете тратить деньги только на развитие лидов и продаж, а не на рост лайков или вовлеченности. Пусть ваша страница и не наберет миллион сторонников вашей компании. Но ваша цель состоит не в увеличении популярности, а в повышении эффективности инвестиций.
7. Результат прежде всего, и точкаТак называемые эксперты в области социальных медиа никогда не скупятся на догадки и предположения. Будьте особенно осторожны, когда кто-то хочет поделиться с вами абсолютной истиной в отношении любого типа маркетинга в социальных медиа. Моя команда каждый день расходует тысячи долларов рекламных бюджетов наших клиентов из различных отраслей и регионов, и мы обнаружили, что ничто не может считаться абсолютной истиной даже в рамках одной отрасли. Единственное, о чем вы должны всегда помнить, это то, что ваши затраты и направление движения вашего маркетинга представляют собой результаты вашей рекламы и постов. Вот почему вы должны отслеживать и проверять буквально все и каждый день. Да, каждый день. Мы предоставляем нашим клиентам отчеты, из которых можно в точности узнать, сколько они тратят на рекламу, чему равна наша комиссия и сколько подходящих лидов или клиентов они получают. Иными словами, для наших клиентов не составляет труда рассчитать величину отдачи на инвестиции. Затем мы используем эти данные для дальнейшего повышения эффективности их рекламных кампаний. Любая другая информация – чепуха, не заслуживающая внимания.
Существуют ли еще какие-нибудь принципы директ-маркетинга, которые заслуживают внимания? Разумеется, и именно для этого вам пригодится оставшаяся часть этой книги.
Важность создания уникального торгового предложения (УТП)
Дэн Кеннеди
Как-то раз мне довелось ознакомиться с довольно масштабным опросом на тему измерения влияния рекламных слоганов. Из слоганов и рекламных призывов для 22 крупнейших рекламодателей США лишь шесть были однозначно опознаны более чем 10 % опрошенных клиентов.
Иными словами, лишь один из 10 клиентов смог точно соотнести 90 % слоганов с соответствующими рекламодателями. А слоганы 16 из 22 рекламодателей не смог узнать вообще никто, несмотря на то, что на рекламу каждого из них тратится более $100 миллионов в год!
У трех из этих активно рекламировавшихся слоганов уровень узнавания составил 0 %!
Давайте проведем короткий тест. Сможете ли вы назвать имена больших и неповоротливых компаний, которым принадлежат эти слоганы:
1. Мы с вами (We're with You).
2. Это было просто (That Was Easy).
3. Суть жизни (The Stuff of Life).
Единственным слоганом, который узнало 64 % клиентов, был слоган Walmart «Всегда низкие цены» (кстати, если у вашего продукта не самые низкие цены, то вам вообще не стоит заикаться на эту тему. В лозунге «Почти всегда почти самые низкие цены» нет вообще ничего притягательного).
Компании, показавшие низкие результаты, попытались оправдать результаты. Например, компания номер один из списка выше заявила, что рекламировала свой слоган всего несколько лет! Было сказано буквально следующее: «Выстраивание идентичности бренда требует времени». А представитель компании номер три оправдывал плохие результаты тем, что это лишь «переходный слоган» и что компания движется к новой идентичности, сфокусированной вокруг бренда (что бы ни значил этот набор слов). В переводе на нормальный язык: «Мы пытаемся хоть как-то исхитриться».
Но самое смешное заключалось в том, что я взял эту информацию с веб-сайта USA Today, а в конце статьи две из описанных в ней компаний разместили платную рекламу с целью укрепления… да-да, «корпоративного брендинга».
Можно ли считать слоган брендом? Может быть, слоган – это всего лишь УТП?
Нет, слоган – это не бренд, однако я не считаю себя противником вообще всех подходов к строительству бренда.
К примеру, я рассказываю своей аудитории о «персональном брендинге», который не ограничивается одним лишь слоганом и обычно более четко нацелен на рынок.
Однако зачастую дела могут пойти наперекосяк и закончиться тем, что ваш брендинг будет только казаться красивым, однако на деле окажется совершенно бесполезным. Вам придется пройтись по канату, упасть с которого проще простого (именно так и заканчивается путь большинства рекламных агентств).
Между слоганом и УТП определенно нельзя ставить знак равенства, хотя слоган может некоторым образом в сжатой форме выражать УТП малого бизнеса.
В сущности, единственный из рассмотренных выше слоганов, содержащий УТП, это слоган Walmart. Совсем не случайно он демонстрирует высокую эффективность. Остальные слоганы не только не выдержали испытания вопросом номер один, который задает Дэн Кеннеди