Каждый человек верит в то, что его бизнес не похож на другие. Многие бизнесмены считают, что мои рекомендации к ним не применимы и что никто в их отрасли не делает ничего подобного. Им может казаться нормальным то, что они не пользуются письменным словом для продаж, – в конце концов, им же все равно удается что-то продавать. Конечно, с одной стороны, это приемлемо. Но использование хороших коммерческих предложений дает вам конкурентное преимущество. Особенно если у вас есть этот важнейший навык, а у других его нет.

Дэрин Гармин занимался продажами недвижимости, но был недоволен результатами. Часто получалось, что, несмотря на всю усердную работу, клиент уходил к конкуренту, что не могло не разочаровывать.

До Дэрина никто не использовал рекламные письма для продажи многоэтажных жилых зданий. Он не только преуспел в этом деле, но и смог привлечь людей, которых сам посчитал хорошими кандидатами для ответа. Кроме того, проведя определенные исследования, он обнаружил, что его компании удалось обеспечить себе почти 70 % сделок по продаже таких зданий. До того, как он начал использовать рекламные письма, все было совсем не так.

Совершенно неважно, кто ваши клиенты – руководители компаний или дворники, неважно, какие медиаканалы вы используете, – процесс покупок всегда выглядит одинаково. Все покупатели проходят через один и тот же процесс, через одно и то же эмоциональное путешествие.

У директ-маркетинга есть несколько простых правил. Следуя им, вы получите множество преимуществ в долгосрочной перспективе и заложите прочную основу для своего бизнеса.

Зачастую эти правила игнорируются большинством компаний, использующих в качестве основных источников коммуникации Facebook, Twitter и LinkedIn. Поймите, что у вас всегда есть выбор, и только от вас зависит, захотите ли вы, чтобы ваши маркетинговые инвестиции работали лучше, обеспечивая людям более одной причины работать с вами и предлагая им более одного канала для связи.

При этом, вне зависимости от количества каналов, в которых вы работаете, существует определенный набор основных правил, которые необходимо хорошо понимать, если вы стремитесь достичь успеха. Вы должны разобраться с сутью этих основополагающих концепций, научиться управлять ими и безукоризненно внедрять их на практике.

Часто говорят, что «контент – это король». Не могу с этим согласиться. Настоящий король – это продажи. Не имея продаж, вы не имеете доли рынка, иными словами, у вас просто нет королевства, которым можно управлять. При работе в социальных медиа необходимо иметь предложение, которое позволит идеальным для вас потенциальным клиентам в точности понимать, что им нужно делать и почему это нужно сделать прямо сейчас. Предложение должно быть неотразимым и учитывать фактор времени. Читатели должны понимать, какую именно ценность они получат, предприняв то или иное действие, и как это повлияет на их жизнь.

В идеале ваши слова должны напоминать предложение из фильма «Крестный отец» – нужный клиент, потенциальный или уже имеющийся, просто не сможет от него отказаться.

Основные затраты и проблемы в рекламе и маркетинге приходятся на тех, кого вы почти уговорили. Вы побудили их ответить. Они почти ответили. Они оказались на грани ответа, однако предпочли или отложить его на потом, или узнать побольше в следующий раз, когда они окажутся рядом с компьютером. В этот момент необходимо протянуть руку и помочь им преодолеть эту грань. Должна иметься хорошая причина, которая не позволит им остановиться за шаг до принятия решения и начать размышлять. Должно возникнуть ощущение срочности.

Большинство людей умеет довольно хорошо следовать указаниям. Чаще всего они останавливаются на красный свет и начинают идти или ехать на зеленый, не стремятся проскочить без очереди, правильно заполняют те формы, которые им выдаются, и начинают аплодировать, когда загорается знак «Аплодисменты». Большинство людей, вне зависимости от условий развития, с детства умеют делать то, что им говорят.

Основная масса неудач и разочарований в маркетинге происходит в результате нечетких указаний или полного их отсутствия. Смущенные и неуверенные клиенты не будут предпринимать никаких действий. Люди редко покупают что-либо, если их об этом не просят. Само по себе предоставление контента в социальных медиа не принесет никаких измеримых результатов. Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент совершил определенные шаги на пути к покупке, нужно показать, как их сделать.

Если вы хотите извлечь реальную прибыль из маркетинга, следует отказаться от любых инвестиций в рекламу, маркетинг или продажи, не обеспеченных способами отслеживания, измерения и отчетности. Разумеется, продавцы медиа, говорящие о «новом» языке «новых показателей», ваши собственные подчиненные и коллеги будут приводить массу аргументов против этой идеи. Вы услышите слова типа «вовлеченность», «охват» и «вирусность», однако вряд ли говорящий сможет предоставить какие-либо данные, подкрепляющие его выводы. В ответ на это можно только улыбнуться и сказать, что все это чепуха. Каждый потраченный доллар должен вернуться к вам и привести с собой еще больше денег, а также помочь в достижении заранее определенных целей. Именно такой подход позволит избавиться от халявщиков и бездельников.

Зачастую я вижу, что в карманах множества бизнесменов обнаруживаются прорехи размером чуть ли не больше самих карманов. Посудите сами: люди знакомятся с вашей рекламой, получают ваше информационное письмо, находят вас в Сети, звонят или заходят к вам в офис, задают вопросы секретарям или сотрудникам – и на этом все заканчивается! Вы не узнаете ни имени потенциального клиента, ни его адреса проживания, ни даже электронной почты, не говоря уже о том, что не предоставляете ему тут же дополнительную информацию, не дарите бесплатный отчет или хотя бы скидочные купоны. Разбрасываться этими возможностями просто преступно.

Я не понаслышке знаю, что такое бедность, поэтому питаю искреннее отвращение к напрасной трате ресурсов. Сколько их тратится впустую в вашем бизнесе? Наверняка немало. Инвестируя в рекламу и маркетинг, вы платите не только за клиентов, которых получаете. Вы платите за каждый входящий звонок, за каждого человека, обращающегося к вам. За каждого. Ничего с этим не делать – значит спускать деньги в унитаз.

Проще говоря, если вы вкладывает $1000 в рекламную кампанию и получаете 50 телефонных звонков,