Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди в жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями, но для их преодоления каждый выбирает подходящие ему средства и инструменты – те, которые есть в его распоряжении и не противоречат его морально-этическим нормам, или те, что родились в результате «встречи» фантазии и смекалки.

Человек опоздал на поезд. Что делать? Кто-то прыгает в такси, чтобы догнать поезд на ближайшей станции. Кто-то меняет билет на следующий поезд. Кто-то идет договариваться к проводнику или начальнику поезда, чтобы его взяли «зайцем».

Как вы поняли – каждый выбирает свой способ решения задачи. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже поведение людей с одинаковым доступом к ресурсам не совпадает. Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами: принять таблетку обезболивающего, сделать разминку или дыхательную гимнастику, нажать на точку на ладони (кто знает ее местоположение, тот нажимает), тяпнуть рюмашку коньяка, обратиться к массажисту, чтобы тот помял воротниковую зону. Сколько людей – столько и решений.

В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой заменителей – товаров или услуг.

Многие маркетологи попадают в ловушку «классического маркетинга», один из постулатов которого гласит: найди у клиента неудовлетворенную потребность и предложи ее решение. Все верно – никаких возражений. Важно только понимать, что вам потребуются серьезные ресурсы, материальные и временны́е, на то, чтобы убедить людей, что у них появилась новая неудовлетворенная потребность. Вспомните, сколько времени и средств ушло на то, чтобы сформировать у нас страх перед микробами под ободком унитаза или клещами, живущими в коврах и питающимися частичками пыли.

Если вы выводите на рынок инновационный продукт, то – да, этот подход для вас. Но если бюджет ограничен, а продукт с большой натяжкой можно назвать «новинкой», то продолжайте чтение. Проще предложить новый способ решения уже существующей проблемы. Ведь ваши клиенты ее как-то решают: на это выделены деньги из семейного бюджета и запланировано время в календаре. Вот на эти ресурсы вы и претендуете со своим новым товаром или услугой.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями.

Уловили суть приема? Это – отстройка от косвенных конкурентов. Мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи, – составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения в сравнении с одним из них. В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов.

Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальная ситуация – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такие ситуации редки. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.

Одно исключение! Прием не годится, если вы перепродаете чужие товары, но не являетесь производителем и только продаете «в розницу то, что купили оптом».

Начнем с анекдота.

На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты, и много раз. А за похороны – родственники, и всего один раз. Подумай и взвесь!»

Этому приему отстройки не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового явления объясняли, сравнивая его с привычным явлением. Предлагали оценить отличия между старыми и новыми предметами. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

Отстройка проявляется в виде сравнения с косвенным конкурентом. Для ситуаций, когда нужно показать только отличия, схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет и может не быть совсем. Объединяет все варианты только эффект. Рассмотрим несколько примеров.

✓ «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

✓ Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в «Эксель». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира. Регулярные бэкапы и т. д.

✓ Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут, что мы «не болеем», не «отпрашиваемся пораньше», не просим денег на обучение и т. д.

Данный прием используется в ситуациях, когда нужно показать сходства с косвенным конкурентом и разительные отличия. Часто этот вариант атаки используется при выводе на рынок новинки, когда клиенты ее не знают. Для этого и нужно показать сходства с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая вот формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

✓ Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине.

✓ Внешний call-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации.

✓ Протеиновый коктейль, такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуется одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов.

Данный вид атаки использует частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, сначала разберемся, что такое этот самый «полугар». Это хлебное вино – спиртной напиток крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось разработать коммерческое предложение для рекламного агентства, которое