В копирайтинге есть несколько схем написания продающих текстов. Классика жанра – схема PAS. Ее мы сейчас и разберем. В аббревиатуре спрятаны 3 блока продающего текста:

Problem (проблема). В начале текста затрагивается проблема читателя. Задача этого блока – привлечь внимание и вовлечь в чтение.

Есть несколько типов проблем:

• «Голая» проблема.

• Неудачный опыт.

• Проблема выбора.

Как обыгрывать их в тексте, мы разберем ниже.

Agitation (агитация). Блок текста, в котором читатель знакомится с последствиями неверного шага. Какого? Что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас. Другими словами, эта часть текста агитирует обратиться именно к нам. Для этого используются данные статистики, цитаты экспертов или сочные описания последствий неверного решения. Если этот блок написан верно, то человек продолжает чтение.

Ах, как хочется, чтобы читатель погрузился в такое состояние. Он скован холодным ужасом, его горло пересохло. Он вчитывается в каждую букву и ищет глазами информацию о цене и оплате. Ха-ха-ха. Вы в это верите? Не надейтесь на такой исход. В лучшем случае читатель лишь немного забеспокоится и решит одним глазком глянуть, что там ему предлагают. В худшем? Не поверит и пролистнет вашу публикацию. В наших интересах, чтобы события развивались по первому сценарию.

Solution (решение). В нем вы раскрываете особенности своего предложения, указываете преимущества и выгоды. Начинается этот блок оффером (его мы разбирали выше), и после него приводятся преимущества вашего предложения.

Схема PAS была придумана более ста лет назад в США – поэтому аббревиатура от английских слов. В то время короткие рекламные тексты были не в моде. Ценились монстры на 10–20 листов. За сотню лет мир изменился. Современный человек испытывает информационную перегрузку. Приходится фильтровать – читать или не читать.

Это значит, что схема PAS не работает сегодня? Не надо поспешных выводов! Схема работает отлично – ее только нужно адаптировать под современные реалии. Писать короче. Не расписываться на 10–20 листов, а укладываться в 3–4 абзаца. В 3–4 абзаца? Да в своем ли я уме, что предлагаю вам это? Как же уместить в крошечный пост проблему, агитацию да еще и подробно расписать выгоды объекта продаж?

Как это вообще возможно?

Подход № 1. Писать лаконично

Не растекаться мыслью по древу. Постарайтесь первые две части поста – P (проблема) и A (агитация) – уместить в 3–4 строки. Это и будет первый абзац. Для блока S выделите следующие 1–2 абзаца.

Помните: ваш подписчик с первых строк понимает, что читает продающий текст. Вам нравится читать рекламу? Аналогичные эмоции испытывает и ваш читатель. Дилемма. С одной сторон, читать нужно, чтобы решить актуальную проблему. С другой – не хочется прикладывать усилий, напрягаться. Ведь это же реклама. Нам нужно упростить ему эту задачу. Сделать так, чтобы пост читался легко. Чем меньше объем – тем лучше.

Подход № 2. Отказаться от блока А (агитация)

В результате получится текст по упрощенной схеме P-S (проблема – решение).

А как же блок A (агитация)? Не осознав всю тяжесть последствий, клиент ведь может к нам и не обратиться? Все верно. Но мы же воздействуем на читателя в цикле касаний. Используем различные типы постов, чтобы создать у него нужные нам состояния и вызвать эмоции. Отдельными публикациями меняем его убеждения и усиливаем проблему. Тем самым разжигаем эмоции и выводим из состояния равновесия. Чтобы продающие посты работали легче и лучше. Другими словами, из блока А (агитация) мы делаем отдельный пост или даже серию, цель которой – убедительно объяснить читателю, что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас.

Рассмотрим приемы создания продающего поста, построенного по схеме P-S (проблема – решение):

• Упоминаем «голую» проблему.

• Обыгрываем неудачный опыт.

• Строим пост на проблеме выбора.

Что такое «голая» проблема? Это та самая задача, которую стремится решить подписчик. Например, избавиться от головной боли или найти новую работу. Выбрать, куда пойти вечером или что заказать на ужин. Увеличить число подписчиков в Instagram или сократить издержки бизнеса.

Почему «голая»? Мы рассматриваем ситуацию, словно во вселенной есть только клиент (со своей проблемой) и мы (с готовым решением). Нет прямых конкурентов и нет заменителей. Идиллия! Как вы понимаете, ситуация фантастическая.

Как только клиент осознает проблему, тут же начинает искать варианты решений. Допустим, разболелась голова. Что происходит дальше – поиск. Клиент сравнивает, взвешивает, обдумывает, изучает десятки (если не сотни) вариантов. На чашах весов разложены варианты: таблетка, чашка кофе, рюмка коньяка, пробежка, еще можно приложить лед ко лбу, намазать виски бальзамом «Звездочка» или… И в этот момент появляемся мы с банальным вопросом: «Болит голова?» Голова болит уже оттого, что человек не может сделать выбор.

Заметили? В вопросе мы не учитываем состояние читателя – то, что он взвешивает варианты решений. Мы просто констатируем эту самую «голую» проблему. Надеемся, что он отложит все в сторону и бросится увлеченно читать наш пост. Возможно ли такое? Да, но нужно постараться как следует.

Чтобы такое начало текста сработало, важно вызвать у читателя сильные эмоции. Как? Усилить проблему, описать ее сочно и выразительно, использовать глаголы и образы. Приводить ситуации, знакомые читателю.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Ситуация № 1

Человек недоволен числом подписчиков в Instagram и ищет решение, как увеличить их количество. Он обдумывает несколько вариантов: пойти на тренинг, где ему расскажут секреты продвижения в Instagram, заказать консультацию у SММ-эксперта, обратиться в агентство по раскрутке или купить рекламу у звездного блогера.

Внимание этого человека нам и нужно привлечь короткой фразой в начале поста. Другими словами – сформулировать блок P (проблема).

Какая идея приходит в голову первой? Верно! Просто констатировать проблему.

Мало подписчиков в Инстаграме?

Достаточно ли она сильна, чтобы бросить все и погрузиться в чтение? Едва