Сначала мы не могли достойно ответить на вопросы, которые задавали нам руководители. После изучения научной и консультационной литературы мы обнаружили, что никто пока не может предложить ответов. Недостатка в книгах и информационных документах, целью которых было продемонстрировать, как компании могут использовать цифровые технологии для проведения преобразований, не было, но большая часть их рекомендаций носила исключительно технический характер, рассматривала это явление только со стороны традиционного управления изменениями или сводилась к маркетинговым вопросам. Несмотря на то, что для компаний, несомненно, важно «проводить преобразования сверху вниз» и «изменять корпоративную культуру», эти общие предписания не имели большой практической ценности для организаций, находившихся на пороге цифровой революции. Они не могли ни прояснить природу угрозы, которую представляли революционные компании для действующих предприятий, ни предложить стратегии, которыми могли бы руководствоваться корпорации для того, чтобы противостоять этим угрозам.
В ходе семинаров, учебных мероприятий, курсов обучения и исследовательских проектов мы и наша команда прилагали огромные усилия, чтобы не уходить далеко от практики. Мы старались не отрываться от жизненных реалий и создали базу знаний на основе бесед с руководителями предприятий различных отраслей промышленности во всем мире, как участвующих в диджитализации, так и далеких от нее. Вообще говоря, эта книга не о Cisco, а об уникальном положении компании, которая лидирует на рынке стимулятора цифровых преобразований. Предприятия во всем мире смогут не только использовать полученные нами знания для своего развития, но и приумножать их.
Информация, которую мы представляем в данной книге, основана на результатах исследований и мероприятий, проводимых Центром DBT, включая:
• количественное исследование, проведенное с участием 941 руководителя действующих компаний из разных стран мира;
• десятки подробных интервью с основателями и руководителями высшего звена стартапов и революционных компаний;
• анализ бизнес-моделей более 100 революционных компаний с целью понять принципы их работы и ценность для конечных клиентов;
• семинары и мероприятия с участием сотен руководителей отраслевых компаний, в ходе которых обсуждались проблемы цифровой революции и возможности использования цифровых технологий для преобразования своих предприятий.
Благодаря этому исследованию мы узнали, как происходит революция, какие стратегии помогут пережить ее и какие способности необходимо развивать организациям, чтобы эти стратегии начали приносить плоды. Конечно, изучать предпринимательские стартапы – интересно, но мы написали эту книгу и для действующих компаний, которые хотят знать, как выжить в условиях цифровой революции. Мы все прекрасно знаем, что многие стартапы (если не большинство из них), о которых мы рассказываем в этой книге, в долгосрочной перспективе могут оказаться неэффективными. Такова их судьба. Мы говорим о них не потому, что, по-нашему мнению, они превзойдут нынешних лидеров рынка, и не потому, что они заслуживают особого уважения. Мы совсем не прославляем стартапы. Однако самые важные преобразования, проведенные ими (и отдельными отраслевыми компаниями-энтузиастами), можно разобрать, изучить и применить к крупным традиционным компаниям. В этой книге мы подчеркиваем, что значение имеет не компания-революционер, а сама революция. То есть в долгосрочной перспективе интерес представляют цифровые перевороты, произведенные этими компаниями. Именно они являются настоящим источником изменений для повышения эффективности конкурентной борьбы, будучи как угрозами, так и возможностями для предприятий, работающих в одной отрасли.
Определения
«Цифровизация» имеет сомнительную репутацию одного из самых часто используемых терминов из области бизнеса, но в то же время она не получила четкого определения. В ходе нашего исследования мы выделили несколько принципов, которые будем использовать в этой книге.
Цифровизация
Мы определяем цифровизацию как конвергенцию большого числа научно-технических инноваций, которые появились благодаря интернет-технологиям. Естественно, они появлялись постепенно, но на сегодняшний день самыми важными из них являются большие данные и аналитика, облачные вычисления и другие платформенные технологии, решения мобильности и геолокационные сервисы, социальные сети и приложения для совместной работы, подключенные устройства и Интернет вещей (IoT)[1], искусственный интеллект и машинное обучение, а также виртуальная реальность. На наш взгляд, цифровизация должна основываться на одной или нескольких из этих технологий, при этом ключевым аспектом становятся возможности подключения.
Цифровая революция
Мы определяем цифровую революцию как влияние цифровых технологий и бизнес-моделей на текущее ценностное предложение и соответствующую позицию компании на рынке. Несмотря на то, что цифровая революция не должна быть чем-то отрицательным, ее часто представляют именно в этом свете. Как мы увидим из этой книги, цифровая революция может нести в себе как возможности, так и угрозы[2].
Цифровое преобразование бизнеса
Мы определяем цифровое преобразование бизнеса как организационное изменение с помощью цифровых технологий и бизнес-моделей с целью повышения эффективности деятельности. Во-первых, целью цифрового преобразования бизнеса является повышение эффективности работы предприятия. Во-вторых, цифровое преобразование бизнеса имеет цифровую основу. Организации постоянно трансформируются, но чтобы мы смогли назвать эти преобразования цифровыми, одна или несколько цифровых технологий должны оказать на них значительное влияние. В-третьих, подобное преобразование бизнеса подразумевает организационные изменения: изменения процессов, кадров и стратегии. Таким образом, цифровое преобразование бизнеса – больше чем просто технология.
Строго говоря, эта книга не просто о «преобразовании». По крайней мере, не в традиционном понимании этого слова. Здесь представлены главные результаты первого года работы Центра DBT при сотрудничестве с IMD и Cisco, полученные к настоящему времени. В течение четырех последующих лет нашего сотрудничества мы глубже рассмотрим многие темы, связанные с преобразованиями, и план организационных изменений компании. Данную книгу следует считать руководством для отраслевых предприятий, которое поможет обуздать цифровую революцию, а также эффективно конкурировать со стартапами и нетрадиционными соперниками.
Структура книги
В этой книге мы объясняем, как действует цифровая революция, как новаторские компании проводят цифровую революцию и какие стратегии необходимо использовать отраслевым предприятиям, чтобы успешно работать в этой среде. Мы уделяем особое внимание трансформации (т. е. «организационным изменениям») в плане повышения общей гибкости компании, а также рассказываем о людях, процессах и технологиях, которые отличают революционные компании от обычных отраслевых предприятий.
Эта книга состоит из двух частей. В первой части мы рассматриваем цифровую революцию как образ, который мы назвали «цифровым вихрем», и объясняем его влияние на конкурентоспособность в разных отраслях промышленности. Здесь мы исследуем механизм революции, выявляя лежащие в ее основе типы потребительской ценности и бизнес-модели. Мы также предлагаем стратегии и подходы, которыми могут воспользоваться руководители в условиях этой революции. Руководители крупных отраслевых предприятий смогут узнать из нашей книги, как победить революционные компании их же оружием.
В главе 1 мы рассказываем о серьезной и неизбежной угрозе, которую цифровая революция представляет для всех