Тем не менее новая стратегия открыла неожиданные возможности. Менеджеры, которые до этого своими глазами видели неблаговидные дела, но были бессильны что-то исправить, с энтузиазмом восприняли призыв переделать компанию. Дверь за небрежностью и нарушениями закона захлопнулась, и открылось пространство для подлинных инноваций. Медленно, но верно NG начала индустриализировать цепочку ценности путем все более высокотехнологичной переработки отходов. Она первой в Норвегии приобрела новейшую машину для оптической сортировки металлов: можно поставить на одном конце конвейера автомобиль и переработать от девяноста пяти до девяноста шести процентов материалов, из которых он сделан. Первоначально производительность устройства оценивали в сто двадцать тысяч тонн в год, но за год команда Эрика сумела почти удвоить этот показатель. Для переработки требовалось все больше отходов, а значит, нужно было полностью переосмыслить логистику их сбора и масштабировать деятельность NG на всю Скандинавию. Наращивая производство качественных металлов, NG диверсифицировала свою клиентскую базу и существенно повысила цены. Все эти шаги позволили сэкономить на масштабе, снизить затраты, повысить маржу и обойти конкурентов, еще больше повышая объемы. К 2018 году NG стала одной из крупнейших компаний в Скандинавии, работающих с отходами, — и одной из самых прибыльных.
Короче говоря, Эрик на основе своего представления об устойчивом бизнесе по переработке отходов сумел создать обновленную, передовую и при этом крайне прибыльную компанию. Разговоры о переосмыслении капитализма иногда крутятся вокруг противопоставления прибылей и высоких целей. Случай NG показывает, что такой подход не улавливает сути явления.
Вести бизнес «как обычно» — уже просто не получится. Чтобы наша планета — а с ней и капитализм — выжили, придется поискать другие подходы. От мира, где экологические и социальные издержки, в сущности, бесплатны — или, по крайней мере, ими занимается кто-то другой, надо перейти к миру, где необходимость действовать в экологических рамках воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Преобразование подорвет устои, но, как все подобные реформы, породит колоссальные возможности.
Чтобы жить, каждый должен дышать, однако цель жизни — не дыхание {64}. В сегодняшнем мире для переосмысления капитализма нужно признать, что, хотя компаниям необходимо быть прибыльными, их цели должны учитывать заботу о благополучии, свободе и здоровье общества на пригодной для жизни планете. История Эрика показывает силу такого социально-ориентированного подхода, благодаря которому он сумел создать «общую ценность»: поступая правильно, снизить риски и затраты, повысить спрос и тем самым построить прибыльный бизнес.
Вопреки расхожему мнению, ставить перед фирмой просоциальные цели — учитывать интересы общества — в высшей степени законно. Ни одно государство не требует от компаний максимизировать доходы инвесторов. По законам США, например, нельзя принимать деловые решения, которые в будущем вероятно подорвут акционерную стоимость, однако, за исключением ряда четко определенных ситуаций — например, обязательства продать компанию, полномочия директоров очень широки {65}. В штате Делавэр, где зарегистрировано большинство американских фирм, директора имеют фидуциарную обязанность блюсти интересы корпорации и ее акционеров, они должны быть лояльными и добросовестными. Из этого следует, что управленцы могут — и должны — иногда принимать решения, которые не повышают акционерную стоимость в краткосрочной перспективе, однако ведут к успеху. В Америке совершенно нормально отклонить предложение о покупке компании по цене, значительно превышающей текущую цену на бирже, если такой шаг повредит ожидаемой в будущем стоимости. Руководитель в этом случае защищен правилом деловой оценки, согласно которому он должен принимать решение добросовестно, опираться на факты в искреннем убеждении, что действует в интересах компании.
Однако чтобы переосмыслить капитализм, недостаточно создать общую ценность и учитывать интересы общества. Придется изменить и управление организациями.
ВТОРОЙ ЭЛЕМЕНТ: ПОСТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, ДВИЖИМОЙ СМЫСЛОМ
В сущности, есть два пути управления организацией. Условно их можно назвать светлым и темным. Фирмы, идущие по темному пути, считают людей шестеренками. В то время как организации, выбравшие светлый путь, относятся к сотрудникам с уважением — как к самостоятельным и наделенным властью творцам, соратникам в построении коллектива, верного общей цели. Управление компанией, идущей по светлому пути, может показаться дорогой затеей, но на деле эти опасения не всегда оправдываются. Есть масса доказательств, что такого рода фирмы во многих случаях оказываются более инновационными и производительными, чем их соперники, выбравшие темную сторону. Чтобы переосмыслить капитализм, крайне важно выбрать светлый путь, и на то есть две причины.
Прежде всего — переосмыслить капитализм будет непросто, и решение создать общую ценность может оказаться рискованным. Построение устойчивой справедливой экономики может нарушить устоявшиеся порядки, а динамика таких процессов всегда сложна. Фирмы, идущие по светлому пути к высокой цели, гораздо лучше подготовлены к такому переходу — что подтверждает пример NG — и, вероятно, станут катализаторами изменений, которые нам требуются.
Высокоморальные организации сами по себе являются важнейшим элементом справедливого и устойчивого общества. Не все фирмы могут позволить себе повышать заработную плату. Но в тех случаях, когда это возможно, такой шаг станет важным вкладом в уменьшение неравенства, а хорошие рабочие места — такие, где труд осмыслен, где сотрудников уважают и поощряют развиваться и вкладывать максимум своих способностей, — совершенно необходимы для здоровья общества.
Создание общей ценности и появление организаций, идущих по светлому пути, станут существенным шагом к переосмыслению капитализма. Но и этого мало. Компании, стремящиеся создавать общую ценность, могут позитивно воздействовать на мир — как NG, которая уже играет существенную роль в преобразовании индустрии переработки отходов. Если конкуренты видят, что можно заработать, действуя по-новому, они зачастую решают измениться тоже. Повышение энергоэффективности раньше было уделом энтузиастов-одиночек. Теперь, когда все видят, какие прибыли это может принести, «зеленые» технологии быстро становятся нормой в строительной отрасли. И все же многие фирмы, которые хотят делать больше, сталкиваются с тем, что рынки капитала ориентированы на краткосрочные планы. Изменить поведение инвесторов не менее важно, чем изменить поведение компаний.
ТРЕТИЙ ЭЛЕМЕНТ: ПЕРЕНАСТРОИТЬ ФИНАНСЫ
Традиционные финансы могут стать самой большой помехой на пути переосмысления капитализма. Пока инвесторов заботит только максимизация доходов, краткосрочные планы и легко измеримые показатели — компании будут неохотно идти на риски, присущие стремлению к общей ценности и достойному отношению к сотрудникам. Может быть, решать великие проблемы нашего времени вполне законно и даже правильно, однако если инвесторы уволят тебя за такие действия, ты оставишь мировые вызовы другим. Чтобы переосмыслить капитализм, нам важно перенастроить финансовую систему.
К счастью, процесс уже идет. Если решение мировых проблем выгодно инвесторам, а зачастую так оно и есть, надо предложить параметры, показывающие связь правильных действий и прибыли, чтобы убедить заинтересованных лиц поддержать соответствующие компании. Чтобы инвесторы увидели преимущества общих ценностей (а также контролировали компании в этом отношении), эти параметры должны быть проверяемыми, воспроизводимыми, должны показывать издержки и выгоды, сопряженные с заботой об окружающей среде и обществе. Один из вариантов таких параметров — так называемые ESG-факторы (окружающая среда, общество, управление). Чтобы создать строгие системы финансовой отчетности, человечеству потребовалось более ста лет. Параметры ESG пока находятся в разработке, но уже меняют поведение инвесторов: в 2018 году более девятнадцати триллионов долларов — двадцать процентов всех финансовых активов, находящихся под управлением, — было вложено с использованием информации, основанной на этих параметрах {66}.
Достичь намеченной цели, однако, не получится даже с самыми лучшими параметрами: некоторые вещи просто плохо поддаются измерениям, а какие-то проблемы фирмы могут решить, но при этом прибыли инвесторов сократятся. Поэтому второй шаг к перенастройке финансов заключается в поиске альтернативных источников капитала: так называемых импакт-инвесторов, для которых позитивное воздействие не менее важно, чем максимизация прибылей. Этот шаг также включает финансирование со стороны потребителей и сотрудников. Компании, принадлежащие сотрудникам или