Весь декабрь 2014 года рубль лихорадило: национальная валюта отправилась в «свободное плавание», куда ее отпустил Банк России, но попала в шторм. По сравнению с началом года рубль потерял 58 % своей стоимости относительно доллара. Вслед за курсом нацвалюты рухнули финансовые рынки, а затем замерла и трансграничная торговля с Россией. На протяжении пары месяцев люди почти ничего не заказывали за рубежом, а затем массово поменяли географию покупок — переключились с американских товаров на китайские. Нам нужно было быстро адаптироваться. С одной стороны, требовалось перенастроить маркетинговые инструменты на изменившуюся модель потребления. В то же время головной офис ждал от нас предложений: где искать новые точки роста? «Звездный» российский рынок стремительно терял очки в глазах глобальной компании.

У бизнес-модели, которую мы развивали до сих пор, имелось очевидное слабое место. Занимаясь привлечением покупателей для глобального маркетплейса, мы почти не контролировали доход. Когда комиссию платят продавцы из-за рубежа, она уходит на другие рынки. Чтобы доход оставался в подотчетном нам регионе, нужно было наращивать выручку локальных продавцов.

Перед нами было два пути. Один из них — найти свою нишу на внутрироссийском рынке онлайн-торговли. К 2015 году он был сильно фрагментирован, 20 ключевых игроков контролировали в сумме 25 % рынка. Мы увидели в этом предпосылки для консолидации и подумали, что eBay может выступить площадкой, объединяющей самые разные интернет-магазины в России. Второй путь — развивать трансграничную торговлю «в обратном направлении», то есть наладить розничный экспорт из России. Мысль нам самим поначалу показалась невероятно дерзкой. Тем не менее мы проанализировали попытки экспортеров-любителей продавать свои товары за границу через eBay и заметили многообещающий позитивный тренд. Как персонажи из русских сказок, мы оказались на распутье — и решили поочередно пройти обе дороги.

Эксперимент по развитию локальных продаж стартовал первым и продлился около года. Сейчас мне больно о нем вспоминать: пилотный проект с треском провалился. Почему? Мы хоть и выступали «голосом рынка», но не смогли отстоять перед глобальной командой свое представление о том, какое продуктовое решение нужно российским продавцам и как должен выглядеть идеальный опыт покупки. В итоге многими важными моментами при создании MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт) пренебрегли.

Мы выделили много денег и людей на переделку продукта — ведь маркетплейс для внутренней торговли строится совсем по другим правилам, нежели для импорта. Нам удалось быстро найти партнеров и завести на площадку большой ассортимент из их магазинов. Но довести до ума сам продукт мы не успели, он «болел» ошибками и недочетами. Например, в 70 % случаев интернет-заказы оплачивались наличными при доставке, а наша система не давала такую опцию. Еще один просчет касался логистики: мы не учли, что у многих продавцов склады не в одном регионе, а в нескольких — и им нужно выбирать ближайший к покупателю склад.

Другая проблема была связана с позиционированием. Россияне привыкли покупать на eBay импортные вещи и недоуменно морщили лоб, видя в результатах поиска отечественные товары. Если у потребителя сложился определенный шаблон действий, — скажем, искать российские товары на «Яндекс. Маркете», а не на eBay, — то изменить его крайне сложно.

Провальную попытку перепозиционирования совершил в 2016 году и сам «Яндекс. Маркет». Задуманный как сервис сравнения цен, он решил стать гипермаркетом — не только агрегировать предложения разных интернет-магазинов, но и торговать напрямую со своей площадки за комиссию. Начинание не взлетело: получив результаты сравнения, пользователи по привычке закрывали вкладку «Яндекс. Маркета» в браузере, шли в магазин с лучшей ценой или рейтингом и оформляли заказ напрямую.

Зато мы получили важный урок: не пытаться идти против ветра, если можно сменить направление движения и дать ветру самому расправить твои паруса.

Так в 2016 году мы очутились в начале нового пути — розничного онлайн-экспорта. Что это оказалась за дорога! Как в любом новом деле, мы сами не понимали, во что ввязываемся. Не было ни рынка, ни сведений о том, кто ведет такую деятельность, ни институтов развития, ни мер поддержки, ни комфортного для экспортеров законодательства. Но были законы логики, которые гласят: когда в стране ухудшается экономика, в ней просыпается интерес к экспорту. Сейчас это правило подтверждено нашим личным опытом во многих регионах. Предприниматели в кризисных условиях пытаются искать деньги за пределами страны, поэтому вынужденно выходят на внешние рынки.

Не было еще одной важной составляющей: толковой экспертизы внутри компании eBay о том, как стимулировать экспорт на развивающихся рынках. Товары из Китая и США нужны всему миру, поэтому в этих регионах экспорт растет органически. А что делать с продавцами из Румынии, Белоруссии, Болгарии, России — непонятно. Мы вооружились набором гипотез, которые, как мы думали, помогут нам прийти из точки А, где розничного экспорта как такового не существовало, в точку B — где он есть и активно растет. Гипотезы касались каждого проблемного направления: логистика, привлечение новых продавцов, внутренние правила работы eBay, которые требовали изменений, а еще сайт и инструментарий для продавцов из России. Большинство наших гипотез подтвердилось, а действия привели к ожидаемым результатам. Но были и такие, которые показали, что ситуация гораздо сложнее, чем мы думали изначально.

Целой эпопеей стало выстраивание диалога с «Почтой России». В 2016 году госкомпания была сфокусирована на