При этом определиться с целями – мало. Главное – создать целостную систему регулярной выработки бизнес-задач, работающую на результат. Эта системы состоит из нескольких фундаментальных блоков:
• Определение проблемы, в том числе анализ среды, рисков и ограничений.
• Постановка целей.
• Определение приоритетов.
• Увязывание целей различных подразделений.
• План реализации – «дорожные карты».
Определение проблем
В актуальном менеджменте постановке и решению проблем уделяется отдельное внимание, существует целый набор навыков и методик, объединенных термином problem solving.
В приложении к настоящей главе вы найдете основные методики и инструменты, на основании которых сможете составить удобный для вас алгоритм действий, а также шаблон исследования проблем, который я применяю в своей практике.
Прежде чем приступить к описанию метода, приведу несколько значимых фактов:
• Определение проблемы – это критически важный шаг, поскольку именно он запускает механизм поиска решений и уточняет цель.
• Не бывает изолированных проблем. Все взаимосвязано, а значит, изучение связей и влияния расширяет горизонты поиска.
• Для того чтобы решить проблему, необходимо выявить ее причину. Так цели становятся точнее, скорость – выше, арсенал возможностей – шире, а реакция – быстрее.
• Самое большое препятствие, которое уводит нас от точных целей, – не сама проблема, а недостоверная, неточная, неполная информация о ней.
• Не все проблемы имеют решение. Увидеть это вовремя – значит сэкономить время и деньги.
• Определение проблемы должно включать и выявление рисков.
• Любые допущения и предвзятость в определении проблемы – чреваты потерями.
На примере реального кейса я покажу алгоритм выявления проблем, которым пользуюсь.
ИСТОРИЯ О ТОМ, КАК МЫ ДОСТАВАЛИ ПРОДАЖИ ИЗ ПРОПАСТИ
В отеле упали прямые продажи, поскольку гости предпочитают делать бронирование через агентства (booking.com и тому подобные). Как следствие – рост стоимости привлечения новых клиентов, рост комиссионных платежей, снижение рентабельности, потеря лояльности гостей и устойчивости на рынке. Общая цель понятна – нужно увеличить долю прямых продаж. Но если мы хотим получить результат максимально быстро, нужно бить точно в яблочко, а для этого необходимо досконально изучить проблему.
Шаг 1. Описание проблемы
Итак, наш первый шаг – описание проблемы. Сначала я делаю это «вручную», письменно, тщательно фиксируя ответы на 11 важных уточняющих вопросов. Это занимает время, но очень помогает структурировать информацию. Также я использую виртуальную доску с шаблоном и стикерами, для того чтобы делиться информацией с командой.
1. Что произошло?
Наблюдается отрицательная динамика прямых продаж. Доля прямых продаж в общей выручке сократилась с 35 до 28 процентов.
2. Как проявляется проблема?
• Гости осуществляют бронирование через агентства.
• Комиссионные расходы в денежном выражении выросли на 15 процентов. Это критически отражается на бюджете, есть риск неисполнения бюджета по операционной прибыли.
• Сократилось количество возвращения клиентов.
• Сократилось количество обращений по телефону и через сайт.
• Снизилась конверсия электронных продаж (сайт, социальные сети).
3. Где произошла проблема?
Отдел продаж и маркетинга.
4. Как долго проблема существует?
Отрицательная динамика наблюдается три месяца, в период низкого сезона.
5. На что эта проблема влияет?
• Снижается операционная прибыль.
• Растут расходы на выплату комиссионного вознаграждения.
• Теряется лояльность гостей. Даже те гости, которые возвращаются, предпочитают бронировать через посредников.
• Растет зависимость продаж от посредников, а это ведет к снижению устойчивости предприятия.
6. Масштабность проблемы
Снижение прямых продаж на 8 процентов.
7. Почему для нас это проблема? Что будет, если проблема не будет решена?
• Мы не выполним бюджетные показатели по операционной прибыли, а это означает угрозу для инвестиционных проектов.
• Мы потеряем лояльность гостей. Привлечение каждого нового гостя стоит дорого, может возникнуть волновой эффект.
8. Как проблема влияет на стратегию компании?
Стратегия устойчивого развития на три года рассчитана из показателя прямых продаж не менее 30 процентов. Проблема создает прямую угрозу для реализации стратегии.
9. Действующие лица
Команда
Коммерческий директор
Директор по маркетингу
Менеджер по электронной коммерции
Менеджеры по продажам
Гости
Агентства
10. Ограничения
Сохранение паритета цен
Партнерские отношения с агентствами
Сохранение баланса в структуре продаж
Ограничения рынка
Политика конкурентов
11. Владелец проблемы
Коммерческий директор.
Заполненный шаблон выглядит так (см. ниже).
Исследование проблем. Заполненный шаблон. Пустой шаблон по QR коду
Шаг 2. Анализ факторов, влияющих на проблему
Второй шаг – изучение факторов, влияющих на проблему, и их анализ. Это позволяет посмотреть на ситуацию шире, учесть все возможные факторы и на третьем этапе докопаться до причин.
Я использую fishbone diagram, проще говоря «рыбку». В моем шаблоне она располагается под описанием проблемы.
1. Клиенты:
– индивидуальные путешественники предпочитают бронировать посредством онлайн-агентств.
2. Команда:
– теряет долю прямых продаж;
– выбирает неэффективные инструменты.
3. Внутренняя система:
– основные процессы, связанные с привлечением «прямых» гостей, показывают низкую эффективность.
«Рыбка» – диаграмма исследования факторов и причин
4. Организация работы:
– нет контрольных точек для текущего контроля. «Посмертный» контроль не в состоянии выявить причины, только последствия.
5. Связи и взаимодействия:
– низкая координация задач коммерческой службы и маркетинга.
Шаг 3. Выявление причин
Третий шаг – выявление причин проблемы.
На каждый фактор, на каждую «косточку» «рыбки» находятся свои причины. Ищем, задаем вопросы и находим ответы.
1. Последовательность каких действий приводит нас к проблеме?
2. При каких условиях она возникает?
3. Есть ли другие сопутствующие проблемы?
Основные факторы. Заполненная диаграмма
Здесь можно использовать технику «Пять почему» – задавать вопрос столько раз, сколько понадобится на выявление причины. Число 5 не абсолютно, вопросов может быть как больше, так и меньше.
Я записываю ответы здесь же, прямо под основными факторами.
Почему гости бронируют отель через посредников?
1. Это удобно.
2. Посредники предлагают гарантии для бронирования и бесплатную отмену.
3. На популярных онлайн-ресурсах можно найти достоверные отзывы и непредвзятую информацию.
4. Можно сравнить наше предложение с предложениями других отелей.
5. Гости доверяют проверенным посредникам.
Как видите, у нас получилось 5 ответов на 5 «почему» и практически план действий. Но с планом подождем, мы учли еще не все факторы.
Факторы и причины. Заполненная диаграмма
Почему команда теряет долю прямых продаж?
Потому что:
1. Работать с агентством проще.
2. Доля прямых продаж никак не связана с мотивацией команды коммерческой службы.
3. Менеджеры недостаточно хорошо знают и умеют применять актуальные инструменты продаж.
4. Нет критериев оценки эффективности.
Почему система и процессы, связанные с привлечением «прямых» гостей, показывает низкую эффективность?
1. Гость недостаточно информирован, реклама работает «мимо цели».
2. Цифровые точки контакта неудобны для гостя.
3. Слишком длительное время ожидания обработки запроса со стороны отдела бронирования.
4. Управление ценой не ведется на постоянной основе, поэтому бронирование напрямую может оказаться дороже, чем через посредников.
5. Программа лояльности не закрывает все ожидания нового гостя и работает в основном на постоянных гостей. В результате, бронируя напрямую, гость не получает никаких дополнительных преимуществ.
Почему организация работы не эффективна?
1. Не определены приоритеты.
2. Нет критериев и контрольных точек движения к результату.
3. Нет привязки к системе мотивации.
4. Отсутствует текущий контроль по показателям прямых продаж.
Почему связи и взаимодействия внутри отеля не работают на решение этой проблемы?
1. Недостаточно налажена коммуникация между руководителями отдела маркетинга и отдела продаж.
2. Отсутствуют общие цели.
3. Недостаточно ясна мотивация для менеджеров.
4. Не определены критерии эффективности управления репутацией.
5. Нет целевых показателей по конверсии рекламы.
Как вы видите, мы не только описали проблему, но и «раскопали» ее причины. Это здорово помогает для определения целей и расстановки приоритетов.
Постановка цели
Итак, мы изучили проблему, нашли ее причины, и теперь можно приступить к определению цели.
Методу SMART уже более 60 лет. Наверняка, многие знакомы с этим простым и универсальным способом превращения целей в работающий инструмент. «Отсмартовать цель»