Мне больше нравится понятие, которое вы видели в подзаголовке этой книги, — «рекомендательный маркетинг».
Сарафанное радио неуправляемо. Это не более чем процесс самопроизвольного распространения слухов. Наша же задача — собрать практические инструменты, благодаря которым разговоры людей друг с другом приводили бы нам новых клиентов. Мы работаем над тем, чтобы нас рекомендовали. Согласитесь, слова «рекомендательный маркетинг» подходят куда лучше. Рекомендательный маркетинг — это слухи, отзывы, мнения и рекомендации, которые продавец создает сам, своими долгосрочными усилиями.
Заставьте людей отзываться о вас хорошо
Если до предела упростить наиболее распространенную схему построения нового бизнеса, получится примерно следующее: разработать или купить товар, вложить деньги в рекламу, обучить продавцов… Покупателям в этой схеме отводится пассивная роль. Они должны стать получателем рекламного сообщения, довериться продавцу, а затем открыть кошелек.
Но почему бы не сделать покупателя своим компаньоном, своим продавцом? Почему бы не доверить ему продажу товара? Эта идея звучит странно только на первый взгляд. Допустим, он уже купил наш товар, уже «проголосовал рублем» и имеет опыт использования нашего товара (или услуги). Так кто лучше него разбирается в том, что мы предлагаем рынку? Пусть покупатель поделится своим знанием о нашем товаре с друзьями, знакомыми, сослуживцами, родственниками, пусть убедит их прийти к нам и купить наш товар.
Здесь нет ничего невозможного: как вы вскоре узнаете, на большинстве рынков большинство покупателей совершают выбор не под воздействием рекламы, а по совету друзей и знакомых. Эта книга посвящена созданию системы, которая сделает эти советы частью вашей маркетинговой машины.
К чему большие затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга, если среди клиентов о качестве ваших продуктов и услуг ходят отвратительные отзывы? Даже если эти отзывы и далеки от правды.
Вы спросите: «Как же заставить людей, которые не работают у нас в компании, которым мы не платим за услуги, продавать наш продукт?» Отвечаю: заставить продавать нельзя. А вот заставить захотеть продавать — очень даже можно. Когда вы закроете последнюю страницу этой книги, у вас уже будет целый арсенал приемов рекомендательного маркетинга. Вам нужно будет лишь выбрать те, что подходят конкретно для вашего бизнеса, и — применить их.
Поэтому не ждите послесловия — открывайте первую главу и начинайте работать.
Чтобы помочь вам выбрать приемы и настроить систему рекомендательного маркетинга в своей компании, я построил эту книгу как рабочую тетрадь. Каждая глава содержит вопросы для мозгового штурма и домашние задания, которые позволят немедленно адаптировать полученную информацию к вашему бизнесу.
ЗАКОН РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА № 1Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым.
Часть 1. Как сильно наша жизнь зависит от советов
Кому мы верим и почему люди любят давать и получать советы
Люди охотнее следуют советам, чем рекламе. Почему так происходит? Самый очевидный ответ:
Потому что люди знают, что человек, который дает им совет, не преследует никакой выгоды. Значит, информация, содержащаяся в совете,искренняяи ничем не искажена.
На самом деле есть еще несколько причин:
1) добровольный советчик — обычно друг или знакомый, а значит, обладает кредитом доверия;
2) совет исходит от независимого источника, а не продавца;
3) совет знакомого знакомому — в отличие от рекламы — персональный; он всегда ориентирован именно на этого человека; если мы выбираем компьютер, знакомый не посоветует планшет;
4) у человека, которому нравится ваша продукция или услуга, как правило, имеется опыт ее использования, поэтому он готов ответить на вопросы и предъявить аргументы — это то, чего не может сделать реклама.
Советы — одна из важных форм социального взаимодействия. Люди по природе своей очень любят разговаривать и давать советы — не зря же часто говорят, что у нас «страна советов». Любовь к советам касается не только нашей страны и не только нашего времени. Советы — это встроенный в глубинные отделы нашего мозга механизм выживания.
Да-да, механизм выживания человека, рода, племени, потомства. Выживания, которое зависит прежде всего от поиска пищи и безопасности. В первобытном обществе хороший совет на охоте и рыбалке — вопрос жизни и смерти. Тот, кто может дать по-настоящему полезный совет, имеет высокий статус в племени. Совет, рекомендация, предостережение — не что иное, как древний социальный механизм, необходимый для выживания.
За многие тысячелетия цивилизации мы сильно изменили окружающий мир, но наш организм (и мозг) остались прежними. Под слоем знаний, умений и правил поведения гражданина современной развитой страны скрываются первобытные инстинкты, и они работают так же, как у наших далеких предков. Именно поэтому советы до сих пор играют такую важную роль в нашей жизни.
А поскольку советы — социальный механизм, то мы просим и даем рекомендации не только ради практической пользы, но еще и потому что чувствуем: так легче наладить отношения с другими людьми. Согласитесь, большинству мужчин проще вначале спросить у понравившейся на улице девушки, как куда-то пройти, чем сразу интересоваться ее номером телефона.
ЗАКОН РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА № 2Люди любят получать советы не меньше, чем давать их. Советы — важный социальный механизм, жизненно необходимый человеку.
Итак, что же такое рекомендательный маркетинг
Рекомендательный маркетинг — совокупность последовательных действий, которые заставят покупателей, партнеров и других людей стать участниками вашей маркетинговой кампании и привлечь для вас новых клиентов из числа их друзей, родственников, коллег и знакомых.
Эта стратегия основана на том факте, что именно под влиянием рекомендаций потребители чаще всего принимают решения:
• о приобретении того или иного товара или услуги;
• о выборе товара или услуги из ряда конкурирующих;
• о приобретении товара или услуги у того же продавца, что в прошлый раз, или о необходимости найти нового поставщика.
Как ни странно, управление рекомендациями потребителей практически не принимается во внимание ни маркетологами, ни компаниями. Отчасти виной тому традиционное маркетинговое образование, которое опирается на модель «4P». Этой модели, созданной американским гуру маркетинга Джеромом Маккарти, уже больше полувека, но она стройна, понятна, удобна и, главное, проста в применении.
Вкратце вот «четыре P», координаты маркетингового планирования.
1. Product — продукт или сервис, то, что удовлетворяет желания потребителя.
2. Price — цена, которую потребитель платит за продукт.
3. Promotion — все методы коммуникации, которые компания может использовать, чтобы проинформировать потенциального клиента о своем товаре или услуге, — сюда входит реклама, организация продаж, PR.
4. Place — дистрибуция, то есть представление продукта на рынке там и так, где это удобно потребителю: расположение торговых точек, каналы распределения, торговый персонал.
Эта схема хороша всем, кроме одного: в ней не принимается во внимание (по крайней мере в явном виде) такое явление, как рекомендации потребителей друг