Во всех руководствах по маркетингу написано: ищите УТП.

Давайте посмотрим правде в глаза. Продавать, используя УТП, легко, если вы транснациональная компания с многомиллиардным оборотом. KIA Motors объявляет пятилетнюю или даже семилетнюю гарантию на свои автомобили и клеит информацию об этом на заднее стекло каждой машины (кстати, почти прием рекомендательного маркетинга). Coca-Cola имеет достаточный рекламный бюджет, чтобы донести до каждого землянина информацию о том, что именно ее газировка — самая первая кола, изобретенная на планете, а значит, настоящая — the real thing (потребителю намекают, что все остальные колы хотя бы чуть-чуть, но ненастоящие).

А что делать малому и среднему бизнесу? Попробуйте покреативить и записать варианты УТП для следующих бизнесов, работающих в областном центре:

• поставщик пластиковых окон;

• застройщик;

• компания по доставке пиццы;

• стоматологическая клиника;

• сервис по ремонту холодильников, стиральных машин и газовых плит;

• дизайн-бюро.

Потратьте на это хотя бы десять минут и только потом читайте дальше.

Накидали варианты?

Если получилось, подумайте: уникальны ли они? Что не смогут через день повторить десяток расположенных в том же городе компаний по производству пластиковых окон, застройщиков, производителей пиццы и так далее?

Горькая правда состоит в том, что малые и средние бизнесы по большей части поставляют одинаковую продукцию по примерно одинаковым ценам. Для них пытаться конкурировать за счет придумывания УТП — путь в тупик.

Им нужна ОХ — обсуждаемая характеристика.

Точка отсчета в рекомендательном маркетинге — не УТП, а ОХ.

1. УТП, как правило, реальный факт. ОХ может быть искусственной — главное, чтобы люди хотели о ней поговорить друг с другом.

2. ОХ должна быть только одна. Обсуждаемая характеристика потому и обсуждаемая, что люди могут на ней сосредоточиться. Есть соблазн расписывать товар с разных сторон, но делать этого ни в коем случае нельзя: не будем рассеивать внимание наших обожаемых рекомендателей.

3. ОХ нужно формулировать как можно короче.

Знаете, что такое elevator speech? Презентация, которая должна быть всегда наготове у создателя стартапа — на случай, если он окажется в одном лифте с потенциальным инвестором. Норматив: 150 слов, 30 секунд, за которые нужно рассказать о своем бизнесе полностью — или инвестор уйдет. Уйдет в буквальном смысле. Ногами. Из лифта.

Так вот, ОХ нужно формулировать еще короче. Чтобы любой человек мог передать ее не более чем тремя-четырьмя фразами: «Ты представляешь, эта штука… то-то, то-то, то-то», «Прикинь, в этом ресторане… так-то, так-то и так-то».

Любую ОХ надо проверить: можно ли ее передать несколькими короткими фразами за несколько секунд. Нельзя, нужно длинное объяснение? Значит, идея не тянет на ОХ, людям будет лень ее обсуждать. Думайте дальше.

Вот главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить?» Если вы хотите сделать рекомендательный маркетинг своей стратегией на долгие годы, вам нужно ввести в своей компании правило всегда задавать этот вопрос.

Когда вы принимаете решение о внедрении товара, услуги, о любой маркетинговой акции или рекламной кампании, нужно помимо прочего задаваться вопросами: «Будут ли об этом говорить люди? И что они будут говорить?» Любое действие компании надо проверять этими двумя вопросами. Они должны подниматься на каждом совещании.

Повторю, ибо это важно — речь идет не только о вашем товаре (услуге).

Вопрос «Будут ли об этом говорить и что?» касается:

• любой маркетинговой акции;

• любой рекламной кампании;

• вообще любого публичного телодвижения вашей компании, вашего бизнеса.

При работе с этим вопросом очень полезно держать в голове одну цитату из… Нет, не из работы известного маркетолога, а из романа Федора Михайловича Достоевского «Братья Карамазовы»: «Главное — самому себе не лгите».

Главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить и что именно?»

Сформулировать ОХ вашего товара или бизнеса, вокруг которой вы построите свой комплекс рекомендательного маркетинга, — не простое и не быстрое дело. Тем не менее придумайте три варианта прямо сейчас. Возможно, они будут черновыми и не пойдут в дальнейшем в работу, но они пригодятся, когда вы будете читать следующие главы об инструментах рекомендательного маркетинга.

Помните, что ОХ не обязательно совпадает с УТП. И что ОХ — это не только то, что люди будут рекомендовать друг другу, но и то, как, какими словами они будут это делать.

Вариант 1

Что будут рекомендовать?

Какими словами, в каких выражениях?

Вариант 2

Что будут рекомендовать?

Какими словами, в каких выражениях?

Вариант 3

Что будут рекомендовать?

Какими словами, в каких выражениях?

В этой книге очень многие модели рекомендательного маркетинга я иллюстрирую примерами из розничной торговли и ресторанного бизнеса. Разумеется, я отдаю себе отчет, что среди моих читателей не только рестораторы и ретейлеры, поэтому объясню, откуда взялся такой «акцент».

Во-первых, я пять лет руководил отделом потребительского рынка в газете «Ведомости». Эти годы я редактировал и выпускал статьи в том числе о дистрибуции «товаров народного потребления», о ретейле и общественном питании. В количестве… от шести до десяти каждый день шесть дней в неделю — и так пять лет. Минули годы, но примеры бизнес-процессов в товарной рознице и на рынке услуг из меня выскакивают просто автоматически.

Во-вторых, все мы каждый день сталкиваемся с подобными бизнесами как клиенты — ходим в магазины и кафе мы все, а опыт продажи домов из бруса или аренды передвижных дизель-генераторов имеет далеко не каждый из нас. Поэтому объяснять проще именно на примерах магазинов и кафе.

На этом авторское отступление считаю законченным, и вернемся к теме книги.