на том, что может доставить удовольствие посетителям его магази­на. Именно он лучше всего выразил видение своей компании. Его товары дарили людям счастье и «приподнимали» их над рутинной, повседневной реальностью. Немаловажную роль играет фактор до­верия, а оно создается только при отсутствии притворства и только в том случае, если клиент получает обещанное. Прочие компании сладко поют о своей политике ориентированности на нужды потре­бителя, но не выполняют данных обещаний, когда вы попадаете в их магазины.

Много лет назад легенда рекламного бизнеса Дэвид Огилви (David Ogilvy) сказал: «Клиент вовсе не глуп. Клиент — это ваша жена. Не нужно далеко ходить, чтобы получить представление о том, кого вы обслуживаете». У Trader Joe’s все получается, потому что они все делают по-настоящему и создают атмосферу страстной любви к потребителю в каждом из своих магазинов. Safeway[24] и другие ком­мании могут пытаться подражать им, но у них ничего не выйдет. Все концепции ожидает провал, если вы не будете сосредоточены на людях. Секрет не в том, что положить на магазинные полки. Секрет в том, что творится в сердце человека.

Все это является неотъемлемым элементом культуры Trader Joe’s, то есть того, что компания с гордостью демонстрирует всем. И все это очень трудно поддается копированию среднестатистической крупной американской компанией. Trader Joe’s предельно скон­центрирован на создании собственного уникального образа. Как заметил один из наблюдателей за розничной отраслью: «Весь сек­рет в том, как быть подготовленным, но расслабленным, знающим всё, но не снисходительным, угадывать тенденции, но не гнаться за ними. Их культура включает в себя элементы движения за здоровое питание; сумасшедшей моды на деликатесы, вино и выпивку; а так­же вечно популярного идеала дисконтного магазина. Но все хо­рошо в меру» [1]. Консультант по проблемам розничной торговли Нилл Бишоп (Bill Bishop) говорит об этом так: «Когда в последний раз вы по доброй воле заходили в супермаркет «просто пройтись и посмотреть»? А в Trader Joe’s люди занимаются этим с удоволь­ствием» .

Либби Сартэн (Libby Sartaine), в прошлом глава кадровой службы Southwest Airlines, а ныне вице-президент по кадровым вопросам в Yahoo, является верным клиентом Trader Joe’s и объ­ясняет это следующим образом: «Я стала одной из постоянных клиенток, как только переехала в Калифорнию. Я их просто обо­жаю, и теперь уже не смогла бы без них жить. У них продают­ся такие продукты, о которых я раньше и не знала, а теперь не могу без них обходиться». Сартэн признается, что ее слабостью стали замороженные батончики из тофу и что она покупает по 6-8 коробок за раз. Единственный минус? «По выходным там столько народу, что невозможно просто походить и получить удовольствие».

А еще рассказывают про одну женщину в Кембридже, штат Мас­сачусетс, одну из десятков людей, которые выстроились в очередь, чтобы первыми попасть в новый магазин Trader Joe’s, как только он откроется. Когда двери наконец-то распахнулись, она схвати­ла тележку и начала бегать по рядам с криками «Ура!». Когда вам в последний раз приходилось наблюдать такое поведение покупате­лей в ближайшем гастрономе?

Воспитывайте преданных поклонников

На своем несколько легкомысленном веб-сайте компания радост­но смакует сведения о том, что некоторые из клиентов называют ее магазины «домами дешевых развлечений». Такие комментарии достаточно типичны для поклонников, которые нередко лоббируют перед местными политиками, да и перед самой Trader Joe’s идею от­крытия магазина в их районе. Часть привлекательности Trader Joe’s для них состоит в том, что она, точно так же, как и они, не воспри­нимает себя излишне серьезно. Да и как можно, когда в оформле­нии магазинов используются тропические мотивы и фоновая му­зыка, которую описывают как смесь The Beach Boys, сиэттлского гранджа и Национального общественного радио? [2] Это вполне вписывается в среду, где работники магазина ходят в гавайских ру­башках и называют друг друга капитанами, первыми помощниками и матросами.

Еще одна заметная особенность магазинов Trader Joe’s заключа­ется в том, что они выглядят практически одинаково независимо от того, находитесь вы в калифорнийском Эмеривилле или в Хиксвилле штата Нью-Йорк. Постоянство дизайна магазинов и ограниченного выбора натуральных и деликатесных продуктов по умеренным ценам привлекает людей в Trader Joe’s и заставляет их возвращаться вновь и вновь, даже если до ближайшего магазина надо ехать 25 миль[25].

Как уже отмечалось выше, эта торговая сеть не может удовлетво­рить потребности людей, привыкших к еженедельным закупкам, но такой цели и не ставилось изначально. Она предоставляет возмож­ность сделать покупки в более уютной атмосфере тем, кто не прочь совершить дополнительное путешествие в свой местный супермар­кет, где есть возможность купить такие товары, как свежее мясо, брендовые продукты, а также где имеется в наличии более широкий выбор сельскохозяйственной продукции. Более интимная обстанов­ка Trader Joe’s может приобрести еще большую популярность в бли­жайшие годы, по мере того как состоятельные бэби-бумеры, при­держивающиеся активного стиля жизни и желающие чего-нибудь особенного, перестанут или, по крайней мере, станут реже посещать традиационные супермаркеты. Кроме того, есть еще и покупатели, которые просто-напросто устали от необходимости проделывать огромный путь по проходам магазина площадью 60 тыс. квадрат­ных футов[26] для того, чтобы купить одни и те же давно знакомые продукты.

Делайте акцент на всем новом

Бели говорить о каком-то одном качестве, благодаря которому Trader Joe’s выделяется в сфере розничной торговли пищевыми продукта­ми, то это отсутствие одних и тех же давно знакомых продуктов. На самом деле причиной ее привлекательности для покупателей является как раз сосредоточенность на всем новом и необычном. И да­же при ограниченном ассортименте Trader Joe’s предлагает покупа­телям больший выбор, чем стандартные супермаркеты. «Вы даете потребителям возможность выбора, если предлагаете всего один сорт черничного сока вместо десяти разновидностей Coca-Cola. Клиен­ты идут туда, потому что им не нужны десять сортов одного и того же надоевшего продукта», — так утверждает один консультант по маркетингу.

Trader Joe’s влился в ряды тех розничных торговых компаний, ко­торые обращаются к покупателю, желающему выделиться из общей массы. Эта группа розничных торговых предприятий очень мала и включает в себя мелкооптовые компании Whole Food Market и Costco. На самом деле, по мнению некоторых людей, у Costco[27]есть с Trader Joe’s очень много общего, даже несмотря на то, что они предположительно представляют противоположные стороны роз­ничного спектра. Обе компании поняли преимущества использо­вания собственных розничных марок и необходимость за каждым поворотом готовить своим покупателям какой-нибудь маленький сюрприз. Как заметил один из покупателей в Калифорнии: «Когда в последний раз вы получали удовольствие от похода за покупками в Safeway?»

Истоки такого образа мыслей восходят к тем временам, когда отец-основатель сети Джо Куломб вручную отбирал товары, снятые с производства, или товарные излишки у производителей делика­тесной гастрономической