продукции или местных дистрибьюторов вин. Отчасти благодаря постоянно меняющемуся составу этих то­варов Trader Joe’s и развернула свою систему торговли в развлека­тельную сторону.

Естественно, любое обсуждение развлекательного уклона в тор­говле не будет полным без упоминания линейки дешевых вин Two-Buck Chuck, производящихся под маркой Charles Shaw и про­дающихся исключительно в магазинах Trader Joe’s. Эти «вина по экстремальным ценам» превратились в самый быстрорастущий бренд в истории, когда клиенты начали тащить их из магазинов це­лыми ящиками [3]. Они превратились в символ уважения и почета (маленький секрет, известный только верным покупателям Trader Joe’s) и в обязательную тему для беседы во время празднования рож­дественских и новогодних праздников на территории всей страны. Более подробно историю рождения этого винного феномена мы рассмотрим в главе 8.

Поддерживайте социальную

корректность

Иногда присущая Trader Joe’s легкость проявляется в социальной и экологической политике. Компания очень серьезно подходит к своей репутации не только с точки зрения необычности предла­гаемых продуктов, но и с точки зрения того, каким образом эти продукты производятся. Товары, продаваемые под маркой Trader Joe’s, не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Когда группа борцов за права животных пожаловалась, что во вре­мя забоя уток применяются негуманные методы, сеть прекратила продажу упакованных замороженных утиных грудок. Тунец ахи (даже тех сортов, которые используются для изготовления корма для кошек) вылавливается без использования сетей, что позволяет обеспечить безопасность дельфинов; курага не содержит сульфи­тов, а арахисовое масло состоит только из натуральных компонен­тов [4]. Также клиентам приятно знать, что компания активно участвует в местных программах благотворительного распростра­нения пищевых продуктов, раздавая 30-60 галлонов[28] продуктов ежедневно.

Эта общественная активность бросается в глаза сразу, как только вы входите в магазин и видите целую стену, на которой вывешаны брошюры в рамках «Программы честной торговли»[29], полная ин­формация о соевых продуктах, а также список товаров магазина, которые могут считаться абсолютно натуральными. Другие листов­ки концентрируют внимание на содержании в продуктах жиров, калорий и клетчатки; приводится подробное описание ренина (сы­чужного фермента, отвечающего за сворачивание молока в сырах); производится обзор кошерных продуктов, товаров с низким со­держанием или полным отсутствием натрия, а также предлагаемых в каждом из отделов магазина продуктов без клейковины или без добавления сахара. Редкий розничный торговец может предложить вам такую подробную информацию о полезных и диетических ка­чествах своих товаров.

Кроме того, в магазинах Trader Joe’s имеются стенды, похожие на школьные доски, на которых ведется обсуждение различных продуктовых тем, например, насколько долго можно хранить за­крытые консервированные продукты, не боясь, что они испортят­ся, что означают такие термины, как трансгенные жиры или монодиглицериды.

Рекламную деятельность ведите

бесстрашно

За исключением редких роликов по радио, Trader Joe’s не ведет рекламной деятельности в традиционных средствах массовой ин­формации. Радийные рекламные объявления, как всегда, подра­зумевают небольшой бюджет и характеризуются дружелюбным, домашним стилем, как и все остальное. Еженедельно меняющиеся крикливые рекламы, акцентирующие внимание на ценовых пре­имуществах, которые предпочитают использовать большинство супермаркетов, просто не будут для Trader Joe’s эффективными. Вместо этого торговая сеть выпускает настолько же информатив­ный, насколько и ироничный новостной бюллетень FearlessFlyer. В соответствии с традиционной точкой зрения для строительства бренда необходимо пользоваться «гламурными» телевизионными роликами и печатными объявлениями. FearlessFlyer — совсем другое дело. Это ежемесячное издание обычно состоит из 24 полос и характеризуется некоторыми людьми как нечто среднее между журналами ConsumerReports[30]

. и Mad[31]

.. Его старомодные графиче­ские решения словно бы сошли со страниц альбома Викторианской эпохи, но в каждое из них для полноты картины добавлена шутка в стиле Пайтонов[32].

Тем не менее FearlessFlyer является предельно эффективным ин­струментом обеспечения продаж и продвижения товаров. В нем не только предлагается самая свежая информация о продуктах и ценах, но и достоинства каждого из товаров превозносятся в такой манере, что вы начинаете чувствовать себя виноватыми, если не купите его. Например, в одном из недавних номеров бюллетеня были напечатаны стихотворные оды черным, перченым орешкам кешью, постав­ляемым с тайского островного курорта Фукет, и даже приводилось руководство по произнесению названия острова (фу-кет).

Потом была еще смесь из соевых бобов и сладких кукурузы и пер­ца под названием «соевый куташ» («этот куташ не похож на те сме­си, к которым вы давно привыкли»). Хотя этот продукт и без того бил весьма привлекательным при цене 1,99 долл, за 16 унций[33], рек­ламное объявление вносило и немного поэтики: «Его полное жизни многоцветье делает его весьма интересным и с эстетической точки зрения».

Если вы захотите узнать о предлагаемом Trader Joe’s соусе-гуака­моле, FearlessFlyer проинформирует вас, что он производится на суперсовременной фабрике, расположенной буквально в считаных ярдах от рощи авокадо. А также, делая реверанс в сторону тех покупателей, которые озабочены своим здоровьем, журнал заметит, что в гуакамоле отсутствуют консерванты или сульфиты, а упаковыва­ется он для сохранения свежести в обработанные азотом ванночки, возможно, это больше, чем вам нужно было знать, но тем не менее это все вполне укладывается в концепцию Trader Joe’s, гарантиру­ющую информативность и развлекательность одновременно.

Trader Joe’s не ставит себя выше дурацких каламбуров и встав­ляет их везде в тексте материалов FearlessFlyer. В последнем вы­пуске встречались такие выражения, как «фета, да не та», «луч­ший друг шашлычниц», «сой-вей маринад», «масличная жизнь» и другие.

Консультант по вопросам маркетинговой деятельности Филлис Эзоп (Phyllis Ezop) говорит, что ближе всего к FearlessFlyer, навер­ное, MichelinGuide[34], хотя и в нем не встретишь такого количества дурацких шуток. Альманах Michelin начал с рекламы шин, но те­перь также занимается пропагандой автомобильного туризма и рас­сказывает множество интересных фактов о том, с чем сталкиваются люди на магистралях и дорогах местного значения, то есть делает почти то же самое, что и Trader Joe’s в отношении своих товаров.

Хотя FearlessFlyer ориентируется на создание необычных и за­поминающихся впечатлений у покупателей, есть и более серьезная причина тому, что Trader Joe’s не занимается традиционными ви­дами рекламной деятельности, — затраты. На Мэдисон-авеню ходила старая поговорка, гласящая, что ровно половина рекламы создает­ся зря... просто никто не знает, какая! На новых рынках компания выпускает в эфир незначительное количество радийных рекламных роликов, но FearlessFlyer дает ей возможность до минимума сокра­тить свои расходы на производство эфирного мусора, из которого состоят общенациональные и региональные рекламные кампании, поскольку он доступен только для посетителей магазинов или по подписке. Это делает Trader Joe’s одним из самых эффективных (и привлекательных) пользователей технологии прямого маркетин­га в стране.

ГЛАВА 5

Изучите своего целевого

потребителя

Итак, кто же такие клиенты Trader Joe’s и чего они ищут в магазинах? Этот вопрос порождает множество очень интересных ответов, многие из которых оказываются достаточно ироничными и более подходящими для всяческих «десяток самых-самых» от Дэвида Леттермана (David Letterman), чем для серьезного анализа потре­бительского спроса. Среди типажей, названных