им) мастерски определяет и обслуживает своих целевых клиентов. Вопрос состоит в том, сможет ли она продолжать придерживаться этой стратегии в будущем. Ключом к успеху может быть решение по мере роста сети продолжать действовать в рамках этой стратегии, стараясь не соблазниться на увеличение количества «мишеней». Некоторые могут поспорить, что Whole Foods попада­ет в эту ловушку, делая попытки приблизиться к образу более тради­ционного гастронома, чтобы «снять сливки» на Уолл-стрит. В силу того что Trader Joe’s является частной компанией и, без сомнений, желает оставаться таковой и впредь, нововведения скорее всего так­же не затронут ее стратегию работы с клиентами.

Возможность превращения компании в открытое акционерное общество, вероятно, является главным вопросом, так как Aldi, и всему семейству Альбрехт очень нравится закрытость их личной и деловой жизни. Начало биржевой торговли акциями компании предполагает раскрытие для публики огромного количества инфор­мации, касающейся как финансовых, так и оперативных вопросов, что является табу для компании, старательно избегающей излишне­го внимания. Компания терпеть не может даже разговоры с мест­ными репортерами — что уж говорить о допросах с пристрастием, которые будут устроены ей жадными до подробностей финансовы­ми аналитиками. Более того, превращение в открытое акционерное общество подразумевает, что Trader Joe’s попадет под наблюдение Уолл-стрит, которая считает, что сила любой компании определя­ется исключительно ее прибылью за последний квартал. Открытое акционерное общество для выживания должно стремиться так или иначе удовлетворять Уолл-стрит, а это нередко означает, что при­дется забыть о творческом и новаторском подходе, то есть о тех ка­чествах, благодаря которым Trader Joe’s и полюбилась целым ле­гионам клиентов.

Работайте на личностном уровне

Если говорить об умении удовлетворить клиентов и оправдать их ожидания, то тут у Trader Joe’s почти нет конкурентов. Несмотря на успех Wal-Mart и других монстров, размещающихся в огром­ных квадратных зданиях, американская публика сторонится массо­вого рынка, предпочитая личностные взаимоотношения в торгов­ле. Даже почтенная Procter Gamble, которая определяла облик массового маркетинга на протяжении последнего столетия, начинает менять «окраску». Компания, чей товарный портфель состоит из таких фаворитов массового покупателя, как Tide, Crest и Pampers, настаивает, что ее бренды не являются товарами массового потреб­ления, а нацелены на миллионы совершенно конкретных людей. Директор по глобальному маркетингу Procter Gamble Джеймс Стенгель (James Stengel) объясняет методику такой работы: «Вы находите людей, сосредоточиваетесь на них и становитесь для них важными» [7]. Та же история и в большинстве других крупных корпораций. McDonald’s отводит всего треть своего маркетингово­го бюджета на телевизионную рекламу, тогда как еще пять лет назад ага доля составляла ²/_3. Теперь они сосредоточены на своей целевой аудитории, скажем, юношах, более эффективно достучаться до ко­торых можно путем размещения роликов во внутренней видеосети магазинов Footlocker. В отличие от молодых мам, обращаться к ко­торым лучше всего через рекламные объявления в «О» — журнале Опры Уинфри. Та же стратегия наблюдается и у многих других иг­роков массового рынка, которые, что достаточно интересно, теперь практикуют в работе со своими целевыми потребителями тот же ан­тропологический подход, который Trader Joe’s использовала чуть ли не с момента своего основания.

Для Trader Joe’s также выгодно, что индустрия супермаркетов в целом может быть последним бастионом массового маркетинга. Долгие годы в этой отрасли велись разговоры о переходе на целевой маркетинг и прекращении пользования концепцией универсаль­ности товаров для всех потребителей в области розничной торгов­ли пищевыми продуктами. Поскольку у потребителей в настоящее время существует масса возможностей выбора (как в традиционных торговых предприятиях, так и в интернет-магазинах), рознич­ные торговцы не могут позволить себе ни на секунду отвернуться от своих клиентов. Они могут просто отправиться чуть дальше по улице в ближайший круглосуточный, аптечный или дисконтный магазин, чтобы закупить товары повседневного спроса, а потом зайти и Trader Joe’s за чем-нибудь особенным. Опять же, смысл исследо­вания потребителя заключается не в том, чтобы угнаться за модой, а в том, чтобы понять глубинные потребности и желания человека. А это требует большего, чем просто поверхностных данных, полу­чаемых в результате проведения фокус-групп, и перехода в область розничной антропологии и социологии, что позволит вести наблю­дение за покупательскими привычками и докапываться до неудовлетворенных внутренних потребностей человека.

Многие розничные торговцы надеялись, что дисконтные карточки или программы постоянных покупателей помогут им получить достаточно информации о клиентах, чтобы изменить в лучшую сторону свои методы ведения бизнеса. На деле же получалось так, что покупатели были вынуждены собирать эти карточки, чтобы по­лучить ничтожные скидки на продукты, а розничные торговцы, со­брав данные о клиентах, оставляют их пылиться на рабочих столах, вместо того чтобы анализировать и применять в работе.

Приведенное выше утверждение, конечно, является слишком боль­шим обобщением и может не касаться некоторых из действующих супермаркетов. Однако, как уже отмечалось выше, использование информации для того, чтобы точно нацелиться на потребности кли­ентов или создать продукты, о необходимости которых они и не по­дозревали, остается фирменным приемом Trader Joe’s. Здесь не до­пускается, чтобы такая информация не применялась в работе. И до тех пор пока компания будет продолжать относиться к собираемой информации с вниманием, а также повышать уровень лояльности своих клиентов при помощи новаторских продуктов и улучшения качества обслуживания, растущая армия верных покупателей будет осаждать магазины сети независимо от места их расположения.

Как говорили персонажу Кевина Костнера (Kevin Costner) в филь­ме «Поле его мечты»[37]: «Если ты его построишь (и сделаешь все пра­вильно), они обязательно придут».

ГЛАВА 6

Старайтесь предоставлять

большую ценность

за меньшую цену

Ценность: количество чего-либо, рассматриваемое в качестве эквива­лента чему-либо еще; достойная пла­та за товары или услуги.

Словарь Вебстера.

В этом определении приводится адекватное, хоть и немного обоб­щенное, описание того, что на сегодняшний день стало одним из самых главных элементов коммерческой деятельности, — обеспече­ние клиентам выгодного предложения товаров и услуг за установ­ленную на них цену. Особое значение это приобретает в розничной и тоговле, в частности в индустрии супермаркетов, где конкуренты не на жизнь, а на смерть бьются за каждый цент любого потраченного потребителем на еду доллара. Но в чем же на самом деле заключается ценность в современном реальном мире? Включают ли розничные торговцы этот фактор в состав своего набора ключевых навыков или всё это лишь разговоры? Как ее следует определять и насколько это понятие применимо к Trader Joe’s?

Надо признаться, что при обсуждении этой темы всегда возникает множество вопросов. И если вы зададите их разным людям, то по­лучите разные ответы. На самом же деле компаний, реально практикующих это искусство и предлагающих качественное обслуживание своим клиентам, существует очень мало, в то время как целые армии больше говорят, чем делают. Инвестор-миллиардер Уоррен Баффет мудрец из Омахи, давно превратившийся для любого выпускника бизнес-школы в икону,