переносит свою модель бизнеса на ры­ночные сектора, соответствующие характеристикам, которые компа­ния хочет найти в покупателях. Важно, что руководство Trader Joe’s очень хорошо умеет определять область, в которой оно хочет добить­ся роста. И очень хорошо знает, каковы предельные темпы роста.

Кроме того, приходится убеждать людей сохранять созданную культуру. Это задача не из легких, учитывая тот факт, что каждый владелец розничного магазина в стране сталкивается с проблема­ми кадров: поиск, обучение и удержание хороших работников. Сеть Trader Joe’s предлагает своим работникам щедрую заработ­ную плату и пакет дополнительных льгот, которые мы обсудим позже, в главе 9. Сейчас нам важнее поговорить об отношении служащих к работе. Бывший председатель совета директоров ком­пании Джон Шилдс всегда хорошо понимал ситуацию и объяснял её всем членам организации, что, по его мнению, стало одним из факторов, обусловивших достижения компании как в про­шлом, так и в настоящем. Когда Шилдс работал в компании, он тратил по меньшей мере два дня в неделю на посещение магазинов сети, выслушивал предложения и пожелания работников и покупателей. Нынешний руководитель Дэн Бэйн (Dan Bane) продолжает традицию своего предшественника. Он утверждает, что тоже любит посещать магазины, работать на кассах, беседо­вать с покупателями и надевать бейджик с надписью «Главный «сборщик тележек». «Все, что требуется от руководителя, — на­нять самых лучших сотрудников и обеспечить их инструментами, необходимыми для надлежащего выполнения работы, — говорит Шилдс. — Я всегда поощрял предприимчивых работников. Ка­жется, больше всего моим сотрудникам запомнилась моя корон­ная фраза: «Получайте удовольствие от вашей работы». Обычно я посещал все открытия новых магазинов и по два часа беседовал со всеми новыми работниками. Свое выступление я всегда за­канчивал словами: «Если через 30 дней вы почувствуете, что не получаете удовольствие от своей работы, то лучше увольняйтесь».

Обычно, услышав это, сотрудники магазинов смотрели на меня с большим удивлением. Но ведь большую часть жизни вы прово­ди те именно на работе. И если она вас не устраивает, нет смысла па ней задерживаться».

Такая же философия применялась и в отношении покупателей.

Оформление магазинов должно было создавать неформальную, не принужденную и уютную атмосферу, превращая поход за по­купками в приключение: вы не знаете, что найдете за следующим поворотом. Это похоже на Диснейленд для гурманов. В этом нет ничего страшного, поскольку именно такая непринужденная атмосфера дифференцирует супермаркеты Trader Joe’s от других розничных магазинов. Несмотря на внешнюю непринужденность, компания Trader Joe’s разработала хорошо организованный и тща­тельно проанализированный бизнес-план. И уж так получилось, что супермаркеты сети стали местом паломничества для многих гурманов.

В индустрии супермаркетов обычно хорошо и всегда заранее планируется одно — реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. С момента своего возникновения крупные розничные сети усиленно сбывали товары по специальным ценам, используя доро­гостоящие рекламные средства, такие как еженедельные вкладыши, полностраничные объявления в прессе, радио, телевидение и пря­мые почтовые рассылки. Сегодня многие из них для стимулиро­вания сбыта товаров по специальным ценам используют высокие технологии, например, рекламные киоски внутри магазинов, теле­визионные экраны в проходах между полками, дисплеи на магазин­ных тележках, купоны, распространяемые через Интернет, сотовые телефоны и другие устройства беспроводной связи, позволяющие сообщить покупателям о том, какие товары продаются сегодня по специальным ценам, по радио в автомобиле, прежде чем они доедут до магазина. Несмотря на все эти приспособления и мас­су печатной продукции, на самом деле реклама супермаркетов не намного эффективнее традиционных, ориентированных на цену рекламных стратегий, которые весьма схожи между собой. Одна из причин — почти идентичный ассортимент всех супермаркетов и одинаковые цены, по которым они закупают товары у нацио­нальных производителей.

Рекламная стратегия сети Trader Joe’s всегда тщательно планиру­ется и практически не изменилась со времен Куломба, в отличие от стратегий конкурентов. Представители руководства до сих пор вы­ступают с непритязательными обращениями по радио. Кроме этого компания ежемесячно выпускает рекламный проспект под названи­ем FearlessFlyer, который печатается на дешевой газетной бумаге

и содержит иллюстрации в стиле Викторианской эпохи[13][14]. Должност­ные⁴ лица с Мэдисон-авеню, вероятно, содрогнутся, увидев эту ди­летантскую брошюру. Однако покупатели, берущие ее в магазинах, регулярно оформляют электронную или почтовую подписку, с удовольствием прочитывают ее от корки до корки и, возможно, были бы очень недовольны, если бы она изменилась. Хотя вероятность того, что это случится, очень мала. Во-первых, сеть Trader Joe’s не имеет достаточного количества магазинов во всех районах страны, для того, чтобы реклама в основных средствах массовой информации стала рентабельной. Во-вторых, в магазинах Trader Joe’s не продаются товары национальных марок, которые могли бы профинансировать крупный рекламный бюджет или широкую рекламную кампанию и средствах массовой информации. Поэтому использование недорогих рекламных средств, таких как FearlessFlyer, является важной составляющей успешной экономической модели сети. В-третьих, иной формат просто не будет соответствовать концепции сети Trader Joe ’s. Рекламная стратегия сети скорее сосредоточена не на стимули­ровании сбыта, а на сообщении покупателям информации и созда­нии у них потребности в ее товарах.

Более того, проспекты FearlessFlyer оказались эффективнее других средств массовой информации, поскольку они не просто предлагают купить товары. Они в живой и ироничной манере рассказывают покупателям об истории этих товаров и могут со­держать несколько грубых шуток или каламбуров, а иногда и на­учную статью.

В качестве наглядного примера можно привести весеннее издание ж 1985 год. Это было еще до того, как появилось название FearlessFlyer, поэтому тогда проспект просто назывался «Модные продукты в Trader Joe’s», однако люди, знакомые с компанией, узнают ее фирменный стиль.

Одна из рекламных статей была посвящена японскому пиву «Кирин» в миниатюрных бутылочках (так называемые «sushi-sized») по 89 центов. Она начиналась кратким экскурсом в исто­рию: «Японская пивоваренная промышленность была основана американцами в 1869 году. Затем японцы обратились к немцам за технической консультацией, а потом последовал быстрый рост пи­воваренной промышленности».

В другой рекламной статье рассказывалось о шампанском «Тайтингер Брют» по 12,99 долл., за бутылку: «Многие сражения Пер­вой мировой войны проходили в провинции Шампань, в 75 милях к северо-востоку от Парижа. Молодой и богатый кавалерийский офицер по имени Пьер Тайтингер, который участвовал в тех сраже­ниях, попробовал шампанское и решил остаться в тех местах, чтобы основать собственную винодельческую компанию».

В другой статье о гигантском арахисе из Джорджии по 1,29 долл., за фунт читателям предлагалось расширить свои познания в облас­ти сельского хозяйства и политики, и одновременно сама компания Trader Joe’s рекламировалась как ловкий закупщик.

Долгие годы правительство осуществляло программу поддержки производителей арахиса, в рамках которой оно покупало у них орехи... В этом году плантаторы продали правительству большую часть своего урожая.

В результате этого сократилось предложение арахиса на рынке и резко возросла его цена. Но, как всегда, ком­пания Trader Joe’s оказалась в