Как и большинство разрушителей, Amazon является аутсайдером, «вне категории». Она всегда остается технологической компанией в душе, хотя и одержима клиентами. Она неустанно строила свое розничное предложение, причем не только через расширение товарных категорий — разрушая их в ходе этого процесса, — но также и путем повышения зрелищности, улучшения исполнения заказов и развития технологических возможностей для создания уникального опыта работы без трения и с полной отдачей для клиентов.
Одной из основных причин успеха Amazon является ее непоколебимая приверженность видению, изложенному более двух десятилетий назад: неустанно осуществлять инновации в стремлении создать долгосрочную ценность для клиентов. Успех Amazon проистекает из ее постоянной неудовлетворенности статус-кво, аппетита к разрушению, желания заслужить пожизненную лояльность среди своих покупателей. Amazon полна сюрпризов, но каждое ее действие в конечном итоге диктуется видением, которое неизменно с момента ее возникновения.
К конкурентам Amazon безжалостна и грозна. Для клиентов она легкодоступна и все более необходима. Amazon превратилась в самый лакомый кусок для покупателей, совместив в себе доступ к миллионам продуктов с невероятно быстрой доставкой. И это только начало. Опираясь на силу своего бренда и доверие к нему, Amazon теперь запускает свои щупальца в совершенно новые отрасли промышленности. Одного лишь шепота о том, что Amazon может войти в тот или иной сектор, достаточно, чтобы заставить соответствующие акции кувыркаться. И с каждым днем становится все яснее: Amazon не удовлетворена тем, что она просто ритейлер, она также хочет быть инфраструктурой рынка. Мы считаем, что к 2021 году большая часть продаж Amazon будет получена не от продажи товаров, а от оказания таких услуг, как облачные вычисления, подписки, рекламные и финансовые сервисы, которые сегодня приобретают все большее значение.
Но Amazon находится в точке перегиба. Эта королева электронной коммерции признала, что одного онлайна при всех его удобствах уже недостаточно. Конвергенция (сближение) физического и цифрового ритейла ускоряется. Если Amazon хочет взломать продуктовый и вещевой рынки — ей нужны магазины. Если Amazon хочет компенсировать рост стоимости доставки и приобретения клиентов — ей нужны магазины. И если Amazon хочет еще больше стимулировать членство в программе Prime, внедрение голосовых технологий и часовой доставки покупок, то — угадайте, что? Ей нужны магазины.
Приобретая Whole Foods Market, Amazon отправила рынку очень четкий сигнал о том, что будущее розничной торговли — это продажа «кирпича и раствора». Amazon переустроит супермаркет для покупателя ХХI века — отбросив кассовые аппараты, превратив мобильность в ключевое преимущество, используя магазины как пункты быстрой доставки и, что наиболее важно, вовлекая покупателей таким способом, какого никогда не удалось бы достичь в интернете. Магазин будущего станет изощреннее и более ориентированным на услуги.
Бакалея снимет очень серьезный симптом вечной головоломки для Amazon: проблему частоты покупок. Как говорит бывший босс Whole Foods: «Еда — это только платформа для продажи вам всего остального»10. Вот почему приход Amazon в бакалею должен беспокоить всех игроков рынка, а не только супермаркеты. Ведь это еще один шаг к достижению доминирования во всей розничной торговле.
Как мы покажем в этой книге, Amazon во многих отношениях неуловима. Она играет по совершенно другим правилам, пользуясь доступом к дешевому капиталу и своей развитой, хорошо укоренившейся экосистемой, которую практически невозможно скопировать. Но Amazon будет выступать на стороне сил добра в том, чтобы розничная торговля сыграла свою игру. Мы увидим разделение рынка на победителей и проигравших. Недифференцированные и неэффективные ритейлеры будут отсеяны, а устоявшие розничные продавцы станут намного сильнее, чтобы заново изобрести самих себя — что обеспечит им актуальность, релевантность и, в конечном счете, выживание.
Примечания1. Vena, Danny (2018) Amazon dominated e-commerce sales in 2017, The Motley Fool, 12 January. Available from: https://www.fool.com/investing/2018/01/12/amazon-dominated-e-commerce-sales-in-2017.aspx [Last accessed 12/6/2018].
2. YouTube (2018) Jeff Bezos on breaking up and regulating Amazon (Online video). Available from: https://www.youtube.com/watch?time_continue=85&v=xVzkOWxd7uQ [Last accessed 12/6/2018].
3. Nickelsburg, Monica (2017) Chart: Amazon is the most popular destination for shoppers searching for products online, Geekwire, 6 July. Available from: https://www.geekwire.com/2017/chart-amazon-popular-destination-shopperssearching-products-online/ [Last accessed 12/6/2018].
4. Thomas, Lauren (2018) Amazon’s 100 million Prime members will help it become the No. 1 apparel retailer in the US, CNBC, 19 April. Available from: https://www.cnbc.com/2018/04/19/amazon-to-be-the-no-1-apparel-retailer-inthe-us-morgan-stanley.html [Last accessed 12/6/2018].
5. Author research; Google finance.
6. Author research; Amazon 10-K; 18 markets outside US as of June 2018, as per confirmation from Angie Quenell at Amazon.
7. Securities and Exchange Commission (nd) Amazon 10-K for the fiscal year ended 31/12/17. Available from: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872418000005/amzn-20171231x10k.htm [Lastaccessed 12/6/2018].
8. Sender, Hanna, Stevens, Laura and Serkez, Yaryna (2018) Amazon: the making of a giant, Wall Street Journal, 14 March. Available from: https://www.wsj.com/graphics/amazon-the-making-of-a-giant/ [Last accessed 12/6/2018].
9. Siegel, Rachel (2018) The Amazon stat long kept under wraps is revealed: Prime has over 100 million subscribers, Washington Post, 18 April. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2018/04/18/the-amazon-stat-long-kept-under-wraps-is-revealed-prime-has-over-100-million-subscribers [Last accessed 12/6/2018].
10. Kowitt, Beth (2018) How Amazon is using Whole Foods in a bid for total retail domination, Fortune, 21 May. Available from: http://fortune.com/longform/amazon-groceries-fortune-500/ [Last accessed 12/6/2018].
Глава 2
Почему Amazon не такова, как ваш средний ритейлер: введение в розничную стратегию
Маховик — тяжелое вращающееся колесо в машине, которое используется для увеличения импульса и тем самым обеспечивает большую стабильность вращения или запас доступной мощности.
Amazon полна противоречий. Розничный торговец, чья стратегия должна была быть «нерентабельной в течение длительного времени», стал теперь второй по стоимости компанией в мире. Amazon — это ритейлер, не владеющий большей частью тех вещей, которые он продает. Amazon является как опасным конкурентом, так и, все чаще, розничным партнером. В зависимости от того, кого вы об этом спрашиваете, выражение «эффект Amazon» может означать как вывод компании из бизнеса, так и кардинальное улучшение ее клиентского опыта.
Компания Amazon продает все, от подгузников до беговых дорожек, но она также выпускает хиты телевизионных шоу-программ и предоставляет услуги облачных вычислений правительству США. Amazon — это производитель оборудования, процессинговая компания, рекламная платформа, морской грузоперевозчик, издательство, сеть доставки, модельер, частный бренд, провайдер охранных услуг и авиакомпания. Но это еще не все. Amazon хочет быть супермаркетом, банком, поставщиком медицинских услуг, и к тому времени, когда вы прочтете это, она, вероятно, будет на пороге прорыва, по крайней мере, в еще одну отрасль.
Amazon осознает, что для внешнего мира такая диверсификация кажется разрозненной и нелогичной. Является ли Amazon просто мастером на все руки, но не профессионалом в чем-то конкретном? «Когда мы делаем что-то новое, мы допускаем, что нас могут не понимать в течение длительных периодов времени»1, — говорилось на сайте ритейлера в 2018 году. Чтобы понять Amazon,