Проблемы начинаются тогда, когда голос бренда не сформулирован четко или сформулирован, но автор искажает его в силу своей неопытности, слабости, самоуверенности, глупости, поспешности или даже пола.
А еще есть просто «не ваши авторы». Скажем, копирайтер по темпераменту меланхолик, которому нравится размышлять о мирах, несправедливости мироздания и неизбежности тлена всего сущего. И тут вы со своим супер-залихватским брендом «пиу-пиу, тыщ-тыдыщ, лучшие праздники в Тамбове, ребятки, рассмешим даже памятники».
Давайте закрепим идею: голос бренда и авторский голос 1) должны быть, 2) должны быть идентичны. И если не совсем идентичны, то хотя бы максимально похожи.
Давайте сравним два варианта отрывков продающего поста. Например, наш голос бренда – «ярко-позитивный, отчасти задорный, с вкраплениями сленга и интернет-культуры, для молодой аудитории до 35 лет».
Отрывок 1:
«Это. Просто. Классный курс!!! Он пинком меняет жизненные установки. Мы опросили 300 студентов, и только двое смогли себя заставить НЕ поставить восклицательных знаков в отзывах. Отличный результатец!»
Отрывок 2:
«Данный курс – абсолютно новаторский. Он идеально подойдет для смены установок и удовлетворит ожидания даже самых взыскательных студентов. Практически все студенты курса поставили ему только отличные оценки!»
*Примечание. Здесь и далее я буду давать утрированные примеры. Можно, конечно, давать и на тонких настройках, в полутонах, но зачем мне и вам недоуменное «…иии?». Все же читатели разные и уровень подготовки разный, а потому крупные, явные мазки и контрасты, понятные даже Йети.
Как мы видим, в первом случае – все по схеме. Полный отвал башки. Текст попадает в голос бренда и звучит там органично. Во втором случае – такое ощущение, что его написал журналист, отработавший 30 лет на передовицах в газете «Урожайный урожай». Еще немного, и из поста посыпется песок, плюс – полезет синтепон искусственных тонов.
Голос бренда – это очень важно. Высший пилотаж – писать так, чтобы вас читали именно из-за текстов. Даже не из-за новостей, новых фишек или огромных скидок. А любили за тексты, смаковали их. Такое вполне возможно, скажу сразу. Я буду этому крепко учить, но чтобы получилось – практиковаться придется долго.
Напоследок, уже успевшая стать коронной фишка этого раздела – «Позже в книге мы обязательно будем более полно изучать схемы создания авторского голоса, пока же просто запомним, что он есть».
Да-да, извините, пока только пунктиром, разделывать слона будем позже.
Эпилог. Еще раз все 6 принципов
Чтобы ничего не забылось и лежало в одной кучке, самое время еще раз собрать 6 принципов правильного поста вместе. Вот они:
• Принцип 1. Тексты сегодня не читают, их сканируют.
• Принцип 2. Начинать без раздумий.
• Принцип 3. Человеку должно быть удобно.
• Принцип 4. Каждый пост – настоящий.
• Принцип 5. Не впаривайте – это видно.
• Принцип 6. Общая структура поста:
1. Хорошая картинка.
2. Хэштеги.
3. Эффект вовлечения.
4. Голос бренда.
Не можете навскидку четко охарактеризовать какой-то принцип из списка и вспомнить его главные особенности? Тогда срочно возвращайтесь назад. И учите так, словно билеты в автошколе зубрите.
Это основа. Ею нужно пропитаться, как торт «Наполеон» – кремом. Вы должны помнить ее наизусть. Она должна всплывать в памяти «на автомате». Очень советую на первое время и вовсе распечатать или переписать этот список и повесить его, чтобы мелькал «перед глазами».
Ну-с, теперь, когда кое-что из основ поняли, давайте пойдем дальше. И мне снова очень нужна ваша свежая голова. В следующем разделе будет полно новых знаний, которые тоже нужно навсегда поселить в памяти. Нас ждут великие Instagram-дела.
Часть 2
Создаем текст
Ну вот мы наконец-то зашли на территорию, которые почему-то очень многие пробегают, не останавливаясь. Глупыши, не замечающие главного за второстепенным.
Продающие посты? Дааа! Виральный контент? Урааа! Убеждение к действию? Ваууу!
Основы текстов? Нууу…
Но, друзья, давайте поразмыслим: как строится развитие копирайтера вообще? Каков его путь, так сказать, в разрезе?
Мне здесь видятся 3 главных этапа роста, причем с тенденцией к профессиональному сужению:
Этап 1. Нужно уметь писать.
Этап 2. Нужно уметь писать текст.
Этап 3. Нужно уметь писать текст для продаж, PR, вовлечения и т. п.
Тоже заметили? Второй этап почему-то стоит до третьего. Умение писать «текст вообще», оказывается, выше по приоритету, чем умение писать какие-то конкретные тексты. Работает принцип, который практикуется в любом вузе: сначала дается основа, а затем идет уже профильная специализация.
Да, я знаю, многие не любят учиться правильно. Я 300 миллионов раз слышал что-то вроде «да зачем мне это вот все, вы меня сразу самой крутизне научите». Что еще грустнее, некоторые потакают подобному и сразу же дают «популярные» темы. Это как кормить младенца шашлыками.
Это неправильно. Мы будем учиться как надо, потому что цель книги – ваш конкретный, реальный рост. Не мой самопиар. Не попытка ошеломить вас знанием тысячи приемов. Все это шелуха и вторично. Единственно верный путь – провести вас по всем дорожкам профессионального роста.
А поскольку настоящий профи начинается с полного понимания всех процессов, нам нужна четкая картина.
4 составляющих хорошего поста
Немного успокоительного пролога
Лично я отношусь к числу людей, которые, видя большую структуру материала, сразу впадают в уныние. Как-то вот заранее боюсь, что запутаюсь и не запомню. Мыслишка «как же всего много» зудит и мешает комфортному чтению.
Спешу вас успокоить: несмотря на то, что структура этого раздела и вправду непростая, просто читайте смело все подряд. Затем, в самом конце, будет дана сводная таблица со всеми составляющими и подпунктами в них. Плюс, можно ориентироваться по оглавлению.
Словом, только с виду страшно, но на деле – точно не заплутаете. Это говорит вам человек, который всю эту структуру составлял и удерживал в голове, что, скажу откровенно, чуточку сложнее, чем просто о ней прочитать.
Начало начал
У любого хорошего поста есть 4 основных составляющие. Помните 6 принципов, о которых мы говорили выше? Так вот они – отдельно. А составляющие поста – отдельно.
Принципы касались постинга вообще, а вот составляющие касаются очень конкретных технических нюансов, которые обязательны для любого поста.
Вот наша великолепная четверка из 4 составляющих:
• правильная смысловая структура;
• правильная техническая структура;
• правильность восприятия;
• последующие вычитки и редактирование.
Причем каждая составляющая включает в себя еще и какое-то число подпунктов. Наша цель – понять и отпечатать в памяти их все до одного. И составляющие, и пункты.
Чтобы облегчить страдания, в конце раздела будет отдельный чек-лист для проверки всего поста. Мой вам совет: распечатайте и проверяйте по чек-листу каждый пост до автоматического запоминания всех требований к тексту.
И самое последнее. Все, что вы прочитаете ниже, дано именно для текстов, состоящих как минимум из нескольких абзацев. Если вы будете подстраивать под эти правила пост из двух предложений, выйдет не очень.
Для очень коротких форматов будет свой небольшой раздел, здесь же мы разбираем самую