Теперь уже многие бизнесмены – хотя и с большим опозданием – следуют примеру авиакомпаний. Если CEO компании – доминантная личность, опасность, что сотрудники окажутся под давлением его авторитета, особенно велика.
Увы, это сильно повредит делам.
Авторитетные эксперты обычно хотят быть узнаваемыми, поэтому они предпочитают «статусную» одежду. Врачи и исследователи носят белые халаты. Директора банков всегда в костюмах и при галстуке. Галстук сегодня не выполняет никакой функции – это лишь сигнал статуса. Короли носят короны. У военных есть знаки отличия. Особенно роскошно выглядит одежда, сигнализирующая о статусе, у служителей католической церкви. Сейчас в ходу и сигналы другого рода: приглашения на ток-шоу, издание книг и всякие публикации.
В разные времена в тренде оказываются разные авторитеты. То это священники, а то короли, военные, папы, философы, поэты, рок-звезды, телеведущие, основатели интернет-компаний, управляющие разными фондами менеджеры, президенты центральных банков.
Всегда есть своя мода на авторитеты, и общество охотно следует ей. Нелепым это становится, когда авторитетные дамы и господа желают утвердить свой авторитет за пределами своей сферы влияния. Например, если профессиональный теннисист рекламирует кофемашину или популярная актриса рекомендует таблетки от мигрени. Мы еще вернемся к этой теме в главе об эффекте ореола.
Встречаясь с экспертами, я всегда задаю каверзные вопросы, стараюсь испытать их на прочность. Поступайте так же. Чем критичнее вы относитесь к авторитетам, тем свободнее себя ощущаете. И тем больше можете себе доверять.
10. Эффект контраста. Почему женщине не стоит брать с собой на вечеринку подругу-красавицу
Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описывает историю двух братьев, Сида и Гарри. В 1930-е в Америке они вели бизнес по пошиву и продаже одежды. Сид отвечал за продажи, а Гарри руководил пошивочным ателье. Всякий раз, когда Сид замечал, что клиенту, стоящему перед зеркалом, действительно нравится новый костюм, он прикидывался глуховатым. Разыгрывалась такая сценка. Клиент спрашивал о цене. А Сид кричал своему брату: «Гарри, сколько за этот костюм?» Гарри отрывался от очередной выкройки и кричал в ответ брату: «За этот шикарный костюм из хлопка 42 доллара!» В те времена такая цена была непомерно высокой. Сид переспрашивал, как будто он не расслышал: «Сколько, ты говоришь?» Гарри громко повторял: «42 доллара!» Сид оборачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит – 22 доллара». Тут клиент быстренько выкладывал 22 доллара и спешил покинуть лавочку со своим весьма недешево обошедшимся костюмом – пока «бедняга» Сид не заметил свою «ошибку».
Возможно, вы помните о таком эксперименте, скажем, из своего детства. Берется два ведра: в одно наливают воду комнатной температуры, в другое – ледяную. На минуту опускаем правую руку в ледяную воду, а потом суем одновременно обе руки в воду комнатной температуры. И что вы почувствуете? Для левой руки вода чуть теплая, а для правой – просто горячая.
Обе истории – про Сида и Гарри и про эксперимент с водой – построены на эффекте контраста (contrast effect). Мы определяем что-то как красивое, теплое, дорогое, крупное и т. д., если перед нами одновременно есть некрасивое, холодное, дешевое, мелкое… Нам трудно давать определения без сравнения, в абсолютных понятиях.
Эффект контраста – распространенная ментальная ошибка. Люди заказывают кожаный салон для новой машины на том основании, что его цена, скажем 3000 евро, это мелочь по сравнению с ценой самого автомобиля – 60 тысяч евро. На этом играют все отрасли экономики, связанные с оборудованием и оформлением.
Эффект контраста проявляется и в других ситуациях. Эксперименты показывают, что покупатели готовы потратить лишние десять минут на дорогу в магазин, чтобы сэкономить десять евро при покупке продуктов. Но никому не приходит в голову пройти лишние десять минут к магазину, где можно купить одежду за 979 вместо 989 евро.
Иррациональное поведение: ведь десять минут – это десять минут, а десять евро – те же десять евро.
А дисконты! Их популярность просто немыслима без эффекта контраста. Если продукт продается по сниженной цене – было 100 евро, стало 70, – он воспринимается как более дешевый по сравнению с тем, что всегда стоил 70. При этом возникает весьма любопытное отношение к начальной цене: в магазинах одно, а на бирже другое. Недавно один биржевой брокер мне сказал: «Акция становится дешевой, если сейчас ее цена на 50 % ниже максимального курса». Я покачал головой и ответил, что курс не бывает «низким» или «высоким». Он просто такой, какой есть. И важно здесь только одно: станет ли он подниматься или падать.
Мы реагируем на контрасты как птицы, которых вспугнул громкий залп выстрела. Мы хлопаем крыльями, взлетаем и делаемся активными. Оборотная сторона медали – люди совершенно не обращают внимания на мелкие постепенные изменения. Как фокусник крадет ваши часы? Он сильно надавливает на какой-то участок вашего тела – все ваше внимание приковано к этому месту, – и вы не замечаете легкого прикосновения к своему запястью. По той же причине мы не замечаем, как утекают наши деньги. Их стоимость снижается день ото дня, но мы не обращаем внимания, потому что инфляция идет постепенно и понемногу. Вот если бы то же самое приняло форму государственного налога – чем, по сути, оно и является, – мы бы все встрепенулись и возмутились.
Эффект контраста способен сильно испортить жизнь. Вот, например, восхитительная женщина вступает в брак с явно посредственным мужчиной. Почему? Брак ее родителей был ужасным, и, по контрасту с отцом, ее избранник кажется ей более милым, хорошим, чем он есть на самом деле.
И вот что еще. Мы живем в мире, формируемом рекламой, и по сравнению с супермоделями, чьи образы она нам навязывает, даже самые красивые женщины кажутся не особо привлекательными. Если вы женщина и ищете подходящего мужчину, не стоит ходить в гости вместе с подругой-красавицей. Рядом с ней мужчины могут счесть вас менее привлекательной. Ходите в гости одна. Или, если есть у вас парочка некрасивых подруг, берите их с собой на вечеринки. Так будет лучше.
11. Cмещение в сторону доступности. Почему людям кажется: лучше негодный план, чем никакого
«Он всю жизнь курил по три пачки сигарет в день – и дожил до 100 лет. Так что курение не может быть очень вредным». Или: «Гамбург очень спокойный город. У меня есть знакомый, который живет в Бланкенезе[16]. Он вообще не запирает дверь, даже когда уезжает в отпуск, – и ни разу его не ограбили». Подобные фразы вроде бы должны кое-что доказать, но они ничего не доказывают. Люди, которые так говорят, поддались смещению в сторону доступности (availability bias).
Скажите: каких слов в немецком языке больше – тех, что начинаются с буквы «р», или тех, что на эту букву оканчиваются? Правильный ответ: в немецком языке вдвое больше слов, оканчивающихся на «р», чем тех, что на эту букву начинаются[17].
Почему ошибаются многие, столкнувшись с таким вопросом? Просто потому, что