2) найдет наиболее важные места и переведет их на понятный ему язык;
3) пойдет к руководителю и расскажет, как он все это понял, и хорошо, если там будет хотя бы 10 % от вашей информации;
4) руководитель переведет на свой язык и примет решение.
На каждом этапе возможны потери, и большие. Поэтому ваша задача — сразу вложить в голову адресату те слова о вас, которые он скажет своему руководителю. Говоря проще, вы должны сформулировать предложение так, чтобы перевод не потребовался.
Соответственно, чем проще и ближе к практике вы объясните, тем лучше.
Вот, например, человек на лекции пытается объяснить про свой сервис: «Это будет информационный сервис, который управляет контентом…»
Попытка номер два: «Это агрегатор информации по нужной теме».
Три: «Это агрегатор информации по нужной теме для металлургов».
Для обычного человека первые два объяснения не несут никакого практического смысла. Точнее, ему придется с потерями перевести их на свой язык. Вот что может получиться:
«Я металлург. Когда я пью кофе по утрам, то читаю свежую газету по тяжелой металлургии»; «Я боюсь пропустить что-то из новинок своей сферы. Поставлю приложение — и буду уверен, что ничего не пропущу»; «Мне нечего читать в метро, и я хочу, чтобы все статьи по интересной мне теме собирались вот здесь».
Чтобы перевести текст на язык читателя, нужно про этого читателя что-то знать. Или, как минимум, иметь точку дифференциации, чтобы нарисовать ситуацию из его жизни. Нам понадобится сделать три разных сообщения для трех сегментов нашей аудитории — вот примерно как выше.
В этом и есть сложность простого языка: он требует глубокого знания того, кому вы пишете, и понимания, чем этот человек живет. Из страха не охватить своими публикациями кого-то из аудитории можно отделаться и официальными фразами пресс-релиза. Но только если вам плевать на реакцию читателей, потому что эти общие фразы все равно никто не поймет.
Этот страх быть слишком конкретным — главный враг работающего контента. Если вы не знаете, что продаете и кому, и пытаетесь одним сообщением охватить и дворника, и директора завода, вас ждет сюрприз.
В корпоративном сегменте люди боятся писать открыто, конкретно и емко. Потому что так не принято.
Да, простым языком тяжело врать и создавать иллюзии. Максимальная плотность информации означает максимальную конкретику и обилие деталей. Не «теперь вам еще удобнее платить за быстрый интернет», а «мы автоматически списываем с вашего баланса 200 рублей каждый раз, когда у вас заканчивается месячная квота трафика».
Обо всем этом мы поговорим чуть позже. А пока — зачем все же все это нужно.
Метод не работает, если вы давите или ваш товар плохой
Средняя читаемость постов про Мосигру с первых дней была в районе 50 тысяч человек. 50 тысяч человек — это заполненный стадион «Спартак» и еще пять тысяч в проходах. Вы становитесь в центре поля и рассказываете что-то людям, которые, возможно, ждали не вас. Представили?
Вас могут как закидать гнилыми помидорами, так и похвалить.
Первое случается чаще. Основная причина — непонимание простого факта, что контент-маркетинг — это не реклама. Наоборот, это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама уже не действует. Эффект будет, если вы просто напоминаете людям: смотрите, есть вот такая штука. Она устроена так. Ее используют для того-то. Вот такие есть мифы про нее, а вот так дело обстоит в реальности. То есть вы обучаете своих читателей. И это продает куда лучше классической рекламы. При главном условии, конечно: ваш товар действительно хорош. Настолько, что вы искренне можете рекомендовать его друзьям. Тогда любое его упоминание будет работать на вас.
Через год-два, когда вы расскажете десятки историй, войдете на все крупные интернет-площадки и создадите очень много информации вокруг своего товара, все это будет работать как тяжеленный маховик. Каждое из сотен небольших усилий почти ничего не стоило, но вместе они сделали большую работу. И даже если больше ничего не делать, маховик будет вращаться еще годы.
За первые три года посты Мосигры охватили примерно 9 миллионов человек, осознанно и до конца прочитавших здоровенное полотно текста. Сегодня, даже если мы вообще ничего не будем писать, то получим от двух до трех тысяч просмотров своих материалов в день. Это тираж небольшой бизнес-книги. Кафе, которое я открывал в Петербурге, создало настолько яркий образ, что даже через два года после закрытия мы получали по два-три звонка в день с просьбой забронировать столик. В 2017 году клиент нашего PR-агентства получил контракт на 35 миллионов рублей благодаря посту 2013 года про то, как он пошагово выполняет свою работу. Точнее, получил контракт он потому, что делал эту работу лучше всех в стране, но узнали о нем из нашего поста.
Возможно, для вас это звучит как сказка в духе «надо год вкладываться, а потом будет виден результат». Нет, бизнес так не работает. Результат нужен сегодня и сейчас — и поэтому все, о чем я рассказываю, это, в частности, и про то, как получать быструю отдачу.
Форма. Правила пиара
Что заставляет вас читать посты
Обычно на читаемость поста работают три базовых вещи: неожиданность, развлечение, польза. Неожиданность — это, например, посты про каких-нибудь странных животных, ответы на не очень практически нужные вопросы вроде «как работает сотовая связь в метро», байки и истории. Развлечение — это разглядывание ми-ми-ми-котиков, чтение анекдотов и так далее. Польза — это обучающие посты, интересные профессиональные инсайты, лайфхаки. В общем, то, что имеет для вас практическое значение. Естественно, большинство материалов сочетают все три повода. Например, порно. Или шоу «Топ жир»[2].
Но если вам нужно писать про компанию, этот подход не очень эффективен. Он ответит на вопрос, почему пост читали или не читали, но совершенно не поможет определиться, что именно писать дальше.
Чтобы ваши посты читали, вам требуется:
• эксклюзивная информация;
• личное отношение.
Эксклюзивная информация — это то, что ваш читатель не сможет найти в другом месте. Легкая форма эксклюзива — первым принести горячую новость в популярное сообщество. Любой может это сделать, но вы были первым и сорвали куш. Эксклюзивных позиций у вас может быть несколько. Например:
• вы знаете, что происходит на вашем рынке;
• вы разбираетесь в товаре и можете рассказывать, о чем обычно не рассказывают;
• вы отлично понимаете тему, собственно, бизнеса;
• и, наконец, вы со своей колокольни можете профессионально комментировать происходящее в вашей сфере.
Такой эксклюзив может