■ Кризис закаляет. Он уничтожает слабых, уничтожает сильных, авторитетных и непотопляемых, но оставляет гибких. Кризис – это своего рода лакмусовая бумажка вашей нужности рынку и персонального стоицизма. Ведь при попутном ветре можно заниматься самообманом, рассчитывать на везение и закрывать глаза на мелкие бреши в корпусе своей посудины, но в кризис любая ошибка рискует стать фатальной. И если вам удастся выжить в шторм, значит, и во времена подъема экономики (а подъем обязательно настанет) вы окажетесь далеко за пределами конкуренции. Иными словами, «пережили голод – переживем и изобилие».
■ Кризис позволяет разобраться, что главное, а что – второстепенное. Это касается и ключевых клиентов, и маркетинговых усилий, и сотрудников, и бытовых вопросов, и даже своих собственных приоритетов. Да, возможно, на стуле с десятью ножками сидеть надежнее (если они, конечно, равномерно распределены), но для достижения типичной цели, связанной со стулом – сидеть и не волноваться, – трех ножек (ведь именно три точки задают плоскость) обычно вполне достаточно.
■ Кризис волей-неволей заставляет каждого из нас искать новые пути и расширять горизонты (то бишь становиться вариативнее). Те, кто работал языком, начинают работать руками; игроки местных рынков наконец масштабируются в государственных, федеральных или вообще западных; особо радикальные – меняют ниши и отрасли… Что там говорить, я тоже плыву в этой лодке. Руки дошли и до интернет-маркетинга, и до вдумчивого контент-маркетинга, и до выстраивания постклиентского сервиса…
■ Многострадальный курс доллара – это и проклятие и благословение одновременно. Безусловно, довольно весомая часть рынка окажется в минусе за счет удорожания жизни (например, в России около 70 % населения не имеет никаких накоплений). Но, с другой стороны, более дальновидные люди (читай – клиенты), которые зарабатывают или откладывают деньги в валюте, получат неожиданный избыток и почти неодолимое желание его потратить (нет, конечно, не все, но многие). Если вам кажется, что я преувеличиваю, – вам кажется.
Я лично знаком с человеком (он, кстати, ни разу не бизнесмен), который с началом удорожания доллара поменял автомобиль на в два раза более дорогой. И еще одного, который при курсе доллара в Украине 40 гривен поменял ноутбук на в шесть раз более дорогой (тоже не бизнесмен). И еще одного, для которого $1–2 тысячи – только часть зарплаты, которую он спокойно может потратить на какие-нибудь коучинги (не про деньги, а так, для души). Оглянитесь – и вы обнаружите, что люди все еще тратят деньги, причем деньги немалые. Кроме того, любой более или менее опытный маркетолог (или продажник) скажет вам, что во времена кризисов VIP-сегменты рынка ведут себя нелогично (первое время они растут). То есть в то время, когда все стараются сэкономить, здесь тратятся многомесячные (а то и многогодовые) сбережения. Почему – поговорим ниже.
■ В кризис дорожают потоковые товары, но дешевеют элитные (например, производственное оборудование, «звездный» персонал, недвижимость)… Когда я, только седлая тренд «антикризисности» в маркетинге, разместил свою самую первую статью по теме на нескольких бизнес-форумах (а было это в ноябре 2014 года), старожилы-форумчане мне возразили, что недвижимость, дескать, только растет. Прошло полгода, и вуаля – рынок стал настолько неопределенным, что начал «падать» (например, Минфин Украины утверждает, что в 2015 году рынок недвижимости будет доступен как никогда). Запасаемся попкорном и ждем. О сотрудниках уровня экстра-класса, которые стали появляться на открытых рынках, мы поговорим уже в одной из глав.
■ Кризис – это лучший тренер по «партизанскому маркетингу», «оптимизации бизнес-процессов», «работе с клиентами» и бог знает чему еще. Джон Карлтон, известный американский копирайтер, на заре своей карьеры был вынужден писать хорошие продающие тексты просто потому, что, если бы они были плохи, он был бы вынужден голодать (кстати, почти то же самое можно сказать почти про всю элиту западного маркетинга).
С кризисом идентичная ситуация – каждый клиент, которого мы, условно говоря, упускаем, приближает нас к натюрморту пустого холодильника и к Марианской впадине кармана. Мы учимся разумно вкладывать каждую копейку, отслеживать ее эффективность, школить распоясавшийся персонал; у нас находится время на системный подход, сбор и анализ данных, оптимизацию бизнес-процессов… Иначе нам просто придется голодать.
■ И наконец, один из самых важных пунктов… Кризис – это лучшее время для того, чтобы стать номером один в своей нише (или по крайней мере вырваться в лидеры). И я сейчас абсолютно серьезно. Первое, что импульсивно тянется делать большинство, когда их накрывает штормовой фронт, – это урезать расходы на маркетинг (и вообще, затаиться и выжидать). Те же, кто вкалывает хотя бы с прежней силой, по крайней мере оставляют себе шанс однажды увидеть лазурный берег, возможно, куда более прекрасный, чем тот, к которому шли изначально. У самых искренних и трудолюбивых так и случается. А конкуренты потом рассказывают, что им просто «повезло»…
В общем, не было бы счастья, да несчастье… Ну, вы знаете.
Так вот, я искренне желаю вам именно такого отношения к кризису. Потому что сам верю во все сказанное. И потому, что это делает процесс «вкалывания» не таким беспросветным, – мы знаем, куда мы плывем.
Глава 2. Характеристики кризиса, или Чем реально угрожает шторм
Встречаются два бизнесмена. Один другому:
– Ну что, как кризис переживаешь?
– Как-как… Стал спать почти как младенец.
– Это как же?
– За последнюю ночь три раза проснулся и два раза обгадился.
Анекдот
Внешние угрозы
Надеюсь, содержание предыдущего раздела не лишило вас чувства реальности. Вокруг все еще бушует шторм, и, если просто смотреть на него с доверчивой улыбкой во все лицо, ожидая невесть какого чуда, есть все шансы пойти на корм акулам. Кризис объективен (по крайней мере его последствия – точно).
Ну а чтобы системно противостоять шторму, разберемся в его ключевых характеристиках. Прежде всего в том, как он отражается на жизни и мышлении наших покупателей.
Фактическая сторонаПокупательская способность населения снижается. То есть денег (бумажек) у него остается столько же, но купить за них столько же, сколько и раньше, уже нельзя. Как следствие:
■ покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в экономсегмент, а из эконома – в суперэконом (в премиум-сегменте отток тоже есть, но самый незначительный); грубо говоря, те, кто одевался в бутиках, внезапно обнаруживают, что и на рынке вполне приемлемые вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке, обнаруживают, что джинсы можно не выбрасывать, а залатывать или в крайнем случае обрезать до шорт;
■ сроки принятия решений о покупках удлиняются (чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем дольше период принятия решения); иными словами, если раньше заядлый «гитареро» решал