Теперь вспомните об индустрии моды. Думаю, вы уже знаете, как изменила эту индустрию десять лет назад H&M (Hennes & Mauritz), основанная в 1947 году; Zara и Mango, придавшие такую скорость рынку, что большинство конкурентов просто не могли за ними угнаться. Что будет дальше с сегментом быстрой моды? Yoox появилась в 2000 году, всего через несколько месяцев после того, как закрылся сайт boo.com[8], первый из всех онлайновых ретейлеров модной одежды и обуви. Yoox обозначила прорыв на рынке моды, где изобилие продукта стало нормой, а удерживание быстрого темпа работы и отслеживание трендов – обязательными для лидеров рынка. Теперь Yoox предлагает стоки и непроданные товары топовых брендов предыдущих сезонов и продает их онлайн своей постоянно растущей базе клиентов, значительно снижая цены. За десять лет она с нуля выросла до компании с оборотом 138 миллионов долларов и 80 сотрудниками. Возможно, это немного по сравнению с доходом H&M, оборот которой составляет 11 миллиардов долларов, но H&M требуется 78 тысяч человек, чтобы этого добиться. Основной вопрос в следующем: кто окажется более гибким перед лицом дальнейших изменений и новых возможностей? Кроме того, Yoox лицензировала систему онлайн-магазина собственной разработки для множества своих клиентов, начиная с Armani и заканчивая Stone Island. Их бизнес-стратегия такова: будь частью цепочки начисления стоимости в производстве и с помощью технологий обеспечивай себе прочное, жизнеустойчивое и конкурентоспособное преимущество.
Никогда нельзя недооценивать те изменения, которые привносят технологии и интернет. Первая коммерчески успешная цветная фотопленка – Kodachrome, которую я покупал, когда обучался дизайну, – после семидесяти четырех лет существования исчезла с рынка. Такие бренды, как Agfa, Konica и Eastman-Kodak, пережили трудные времена для сектора фотовизуализации, некоторые из них теперь достояние истории. Большинство компаний, занимавшихся фотографией, недооценили силу и, главное, скорость тех изменений, которые цифровые технологии внесли в их рынок и привычки потребителей. Например, Kodak сократила свой штат со 145 тысяч работников в 1997 году до всего лишь 20 тысяч сотрудников сегодня[9]. Эта компания в 1975 году запатентовала основные технологии цифровой фотографии, но не знала, как воспользоваться этими возможностями.
Kodak могла бы поучиться у производителей швейцарских часов. В 1968 году Швейцария контролировала около 90 % мирового рынка часов. Консорциум производителей часов поручил двум инженерам продумать, как могли бы выглядеть часы будущего. Инженеры поработали и представили цифровые часы как раз к ежегодной выставке часов в Женеве. Консорциум был так разочарован и разозлен получившимся – по их мнению, бесполезным и дешевым – вариантом, что отправил инженеров домой вместе с авторскими правами на их дизайн. Расстроенные инженеры решили независимо представить свой дизайн часов на выставке, а японские компании так заинтересовались идеей, что купили все права на это изобретение прямо на месте. Что произошло дальше, известно. Каковы были последствия для швейцарских производителей часов? За какие-нибудь десять лет их доля на рынке сократилась с 90 до 10 %. У них ушли десятилетия на то, чтобы отвоевать свою долю рынка.
Креативная экономика: мировая реальность
Если мы сделаем еще шаг назад и рассмотрим примеры такого же ускоренного роста в мировой торговле, то увидим другую сильную тенденцию, которая касается компаний – представителей мировой экономики, ориентированных на сервис и получающих доход главным образом от нематериальных продуктов и услуг. Это бухгалтерский учет, банковское дело, клининговые услуги, облачные вычисления, консультирование, образование, страхование, медицинские услуги и логистика. По данным Конференции ООН по торговле и развитию, с 1990 года объемы мировой торговли в сфере услуг увеличились более чем в три раза и достигли 71 % мирового ВВП в 2010 году.
Кроме этого, существует еще одна тенденция, характерная для сферы креативных услуг, таких как дизайн, маркетинг, разработка программного обеспечения или индустрия развлечений. Насколько большую роль они играют, можно понять, если сравнить темпы роста мирового экспорта традиционных услуг с темпами роста креативных услуг. Темпы роста традиционных услуг между 2000 и 2008 годами ежегодно увеличивались примерно на 13–15 %, темпы роста креативных услуг, таких как реклама, архитектурное проектирование или аудиовизуальные сервисы, в тот же период ежегодно увеличивались на 17 %[10]. Эти данные отражают переход к экономике, ориентированной на услуги и основанной на знаниях; экономике, которая опирается на креативность отдельных людей в том, что касается доступности информации ради выгоды и создания ценностей для себя и других.
Эта новая экономика связывает культуру и общество, технологию и экономику как на макро-, так и на микроуровне. Главное в ее парадигме – признание креативности, знаний и доступности информации как мощных двигателей для запуска экономического роста, способствующих развитию глобализации. И это, опять же, что-то новое: мы начинаем ценить креативность. Всего одна идея может обеспечить рост бизнеса компании. Доход от креативности может быть колоссальным. Креативность и способность к инновациям, то есть умение внедрять идеи в бизнес-контекст, служат основой креативной экономики, развивающейся в XXI веке.
Подготовленный на Конференции ООН по торговле и развитию «Доклад о креативной экономике – 2010» определил новую креативную экономику так:
• развивающийся концепт, основанный на ценности творчества;
• …способный вызвать экономический рост и развитие;
• …обладающий потенциалом для увеличения прибыли, создания рабочих мест и получения дохода от экспорта с помощью привлечения различных социальных групп, использования культурного многообразия и развития человеческого потенциала;
• сочетание экономического, культурного и социального аспектов с технологией, интеллектуальной собственностью и туризмом;
• совокупность основанных на знаниях экономических мероприятий, направленных на развитие и использующих междисциплинарный подход на макро- и микроуровнях мировой экономики.
В основе креативной экономики лежат креативные предприятия, определяемые как:
• циклы разработки, производства и сбыта продуктов и услуг, которые используют креативность и интеллектуальный капитал как основные исходные данные;
• совокупность основанных на знаниях мероприятий, сосредоточенных на искусстве, но не ограничивающихся им, доход от которых обеспечивается за счет торговли или прав интеллектуальной собственности;
• соединение материальных продуктов и нематериальных интеллектуальных или творческих услуг с креативным контентом, экономической ценностью и определенными целями на рынке;
• новый динамично развивающийся сектор мировой торговли.
Ключевые фигуры, определившие и охарактеризовавшие креативную экономику, понимают этот термин шире. В 2001 году Джон Хокинс издал большую книгу о связи между креативностью и экономикой[11]. Хокинс считает, что «ни креативность, ни экономика не есть что-то новое, однако новое – природа и масштаб взаимодействия между ними и то, как они сочетаются, чтобы создать уникальные вещи и материальные ценности».
К «креативным предприятиям» он добавил бы разного рода исследования и разработки в сфере науки и техники. Когда, беседуя с ним в Лондоне, я спросил его о значении креативной экономики, он просто ответил: «А что вообще останется, если вы уберете из экономики креативность?» Скорее всего, немного! Сегодня и я