Читать «Прорваться сквозь шум»

Переводчик Никита Колесников

Редактор Вера Копылова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Д. Изотов

© 2019 by Tim Staples and Josh Young

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Посвящается ТК

Никому нет дела до вас.

Очень важно, чтобы вы это понимали.

Никому нет дела до того, какие ролики вы размещаете, или до фотографий, которые вы запостили в Instagram прошлой ночью, и уж тем более никому нет дела до рекламы, которую пытается протолкнуть ваш бренд.

Это правда. Всем плевать.

И здесь нет ничего личного, просто вот такая жестокая правда – вместе с ростом цифровых СМИ и социальных сетей на нас стали ежедневно обрушиваться миллионы постов. Люди подвергаются такой бомбардировке всевозможными оповещениями и сообщениями, что даже не снимают телефон с беззвучного режима. Так что совершенно не важно, насколько добры ваши намерения или как прекрасно оформлено ваше сообщение – оно обречено затеряться в пучине постоянного шума и хаоса. Такова реальность нашего интернет-существования.

Но внимание пользователей можно привлечь. Есть способ и для крупных брендов, и для малого бизнеса, и даже для отдельных людей пробиться через эту стену безразличия и заставить все глобальные платформы – Google, Facebook, YouTube и Instagram – работать на них. Секрет привлечения человеческого внимания лежит в понимании и задействовании базовых человеческих эмоций, а также в умении управлять динамикой интернет-сторителлинга.

То, о чем я рассказываю, не теория. Вовсе нет. На самом деле это подход, применимый на практике и основанный на реально работающих инструментах. Вы можете найти свое место в революции онлайн-сторителлинга, которая подрывает целую рекламную индустрию стоимостью 190 миллиардов долларов и выступает альтернативой привычным СМИ.

Но прежде я представлюсь. Моя компания Shareability[1] занимается контент-маркетингом и уже нашла решение загадки, как прорваться сквозь весь посторонний интернет-шум и привлечь аудиторию не только к просмотру, но и к распространению требуемого контента, – и эта идея крайне эффективна. Наши широко известные, как правило, нестандартные видео – не просто «жвачка» для сбора лайков. Это узнаваемые истории, призванные спровоцировать простое человеческое желание немедленно поделиться ими с друзьями, друзьями друзей и даже с теми, кого вы только хотели бы видеть среди своих друзей.

Маркетологам всегда было известно, что самый безотказный способ продажи, который одновременно является и самым сложным в достижении, – это сарафанное радио. Исследования показали, что около 90 % людей доверяют рекомендациям семьи и друзей, что превращает личную рекомендацию в чудодейственное зелье рекламы. Многие годы традиционный маркетинг придерживался мнения о невозможности измерить влияние устных рекомендаций. Теперь благодаря стремительному развитию технологий и социальных сетей это уже не так. Используя метод создания и распространения контента, разработанный нашей компанией, мы смогли эффективно рассчитать влияние устных рекомендаций.

Приведу несколько цифр – как подтверждение того, что наша схема работает. Наши видео собрали более 5 миллиардов просмотров, 50 миллионов репостов и стали инфоповодом более чем для 100 000 статей, посвященных таким гигантам, как Pepsi, Adobe, Hyatt или, например, Олимпийские игры. Многие бренды мечтают о том, чтоб сорвать джекпот, выпустить хотя бы один вирусный хит, в то время как нам удается повторять такое снова и снова, утирая нос всем скептикам.

Самое интересное здесь то, что все эти видео по сути своей – лишь рекламные инструменты для маленьких, средних и крупных брендов, которые пытаются найти новых клиентов и побудить их к активным действиям. Создавая и продвигая видео и посты, которые потом максимально распространяются, команда Shareability смогла отыскать способ использовать Facebook и другие соцсети для продвижения наших видео всего за часть той стоимости, которую обычно платит большинство крупных брендов.

Онлайн-обмен контентом сейчас – единственный наиболее эффективный способ выстроить связь между брендом и потребителем. Создание ценного контента и устойчивого комьюнити вокруг него дешевле и в разы эффективнее, чем когда-либо ранее, – при условии, что вы понимаете, как работает онлайн-сторителлинг.

Звучит все это круто, но что, если у вас нет внушительного штата маркетологов или инвесторов с большими кошельками, которые позволят вам экспериментировать и учиться? Это не проблема. Когда я начинал, у меня даже близко таких условий не было.

Реальность такова, что успеха возможно достичь, так как существуют универсальные принципы, позволяющие строить и продвигать ваш бренд вне зависимости от того, насколько он масштабен. Вам не нужно знать самые свежие, миллионные по счету обновления алгоритмов в Facebook, ведь суть в том, что тактики работы в интернете с годами особо не меняются. Скорее вам нужно знать философию, лежавшую в основе создания Facebook и других соцсетей, то, как они работают и как могут помочь вам.

Эта книга не о том, какие 84 кнопки нужно нажать для кросс-постинга в Facebook или как взломать алгоритмы YouTube, чтобы сделать ваше видео вирусным. Лучше мы сконцентрируемся на концепциях, которые можно понять. Способы взлома меняются каждый день. Концепции – нет, и здесь будут представлены те, которые запустили наш бизнес три года назад и которые будут работать и дальше. Нельзя ориентироваться на «хлебные крошки» из всевозможных тонкостей и изменений на глобальных платформах.

Так что мы будем прямолинейны. Конечно, предстоят и сложные вещи. Мы погрузимся в современные интернет-динамики и откроем способы, которые наверняка позволят вашим сообщениям прорваться сквозь шум и хаос. Применяя девять правил, скрытых в этой книге, мы обучим вас мастерски использовать концепцию интернет-обмена, всему, что вам необходимо знать о психологической подоплеке того, почему люди обмениваются тем, чем обмениваются, и тому, в конце концов, как при помощи ценного контента создать глобальный бренд всего лишь за долю той цены, что обычно платится за рекламу.

Через понимание этих девяти правил и адаптацию их к вашему посылу или к бренду вы сможете заставить интернет работать на вас вместо того, чтобы пробиваться через цифровые заросли. Любое сообщение – будь оно от активиста, певца или от кого-то сидящего дома