Читать «Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга»
Игорь Манн, Дмитрий Турусин, Роман Тарасенко
Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга
© Игорь Манн, Роман Тарасенко, Дмитрий Турусин, 2016
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
* * *Эту книгу хорошо дополняют:
Маркетинг без бюджета
Игорь Манн
Точки контакта
Дмитрий Турусин, Игорь Манн
Маркетинг на 100 %
Игорь Манн
Согласовано!
Максим Батырев, Игорь Манн
Фидбэк
Игорь Манн, Елена Золина
Предисловие Игоря Манна
Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше.
Альберт ЭйнштейнКонсультируя своих клиентов, я часто использую таблицу, которую называю «КНР-тест»: в нее записывается то, что в компании уже делается.
Заполняя ее вместе с представителями компании-клиента, я понимаю очень многое.
• Нет ли у клиента крена в сторону онлайн-маркетинга или офлайн-маркетинга?
• Боится ли компания использовать новые инструменты привлечения и удержания клиентов и бизнес-партнеров?
• Знают ли в этой компании о новых инструментах маркетинга? Если знают, почему не применяют?
• Если не знают, хотят ли узнать? Готова ли компания их применить?
Использую я эту таблицу и на своих мастер-классах.
По каким признакам инструменты делятся на эти три группы?
Классическими можно назвать те инструменты, которые уже несколько лет используются в вашей отрасли и/или в вашей компании: реклама в прессе, телемаркетинг, участие в выставках, создание сайтов или целевых страниц…
К новым инструментам можно отнести мобильные приложения, социальные сети, email-маркетинг, вебинары или QR-коды. Для некоторых компаний, бизнесов и отраслей все это будет в новинку, в других это стандарт – без них уже никак, перечисленные выше инструменты для таких компаний – это классика.
В общем, новым инструментом можно назвать тот, который в вашей компании еще никогда не использовали.
А революционный инструмент – это инструмент, который отдельно взятая компания использует первой в своем городе, регионе, стране или отрасли.
Некоторые из революционных инструментов так и остаются достижением одной компании, которая их запустила/применила, – например, trashvertising (даже не спрашивайте, что это такое, – Google или Яндекс вам в помощь).
Другие революционные и/или новые инструменты копируются другими компаниями и становятся со временем новыми и/или классическими (например, ремаркетинг Google превращается в ретаргетинг Яндекса).
Общий вывод, который я могу сделать, печален. Отечественные специалисты по маркетингу, руководители компаний и предприниматели в общей массе малообразованны и к новому тяги у них нет.
Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать.
А зря.
Ведь если новый инструмент позволит вам сделать маркетинг хотя бы на полпроцента эффективнее (а это очень пессимистичное допущение) – то вот вам и рост от инноваций, и выгода от использования чего-то нового!
В школьные годы я занимался борьбой самбо. Единственным приемом, которым я владел в совершенстве, была боковая подсечка.
Я выигрывал с ее помощью схватку за схваткой.
Но мои соперники быстро понимали, что я знаю только один прием, – и применить его против них становилось все сложнее.
Тогда я освоил заднюю подсечку – вот был сюрприз для них!
А потом тренер научил меня делать «ножницы» – и снова победа за победой.
Я уже тогда понял, что новое – часто самая короткая дорога к победе.
А в бизнесе как в спорте. Не пробуешь новое, действуешь по старинке – конкурентов не победишь.
Прочитайте эту книгу хотя бы по диагонали (уверен, что диагональное «сканирование» быстро перейдет во внимательное чтение, а потом и во внедрение). Мы – я и мои партнеры по проекту Krostu.com – собрали для вас 10 новых и революционных технологий, услуг, сервисов и инструментов.
В дальнейшем мы будем использовать только слово «новые». Слово «революционные» уж очень неоднозначное для нашей страны и нашего менталитета.
К сожалению, и слова «новые» у нас боятся…
Но проверенное уже не подойдет, если вы хотите роста (см. эпиграф).
Выберите подходящий вам инструмент или сервис (см. главу «Где взять что-то новое») и пробуйте.
Удивите клиентов.
Удивите конкурентов.
Удивите отрасль.
Удивитесь результатам сами.
Да здравствует новое!
Часть I
Продумываем путь
Терминология: ТУСИ
Для запоминания того, что используется в маркетинге для роста продаж, можно использовать аббревиатуру ТУСИ.
Т = технологии,
У = услуги,
С = сервисы,
И = инструменты.
Грань между этими терминами тонка. Иногда очень сложно однозначно классифицировать то, что мы делаем.
Например, услуга обратного звонка с сайта (такая как Perezvoni или CallBackHunter) – это технология или сервис?
А создание концепции позиционирования для вашей компании – это услуга или технология? Или инструмент?
Опрос по методике NPS – технология, сервис или инструмент?
А Repsly? Это технология? Услуга? Сервис? Инструмент?
Поскольку самое широкое значение из этих четырех терминов в аббревиатуре ТУСИ имеет слово «инструмент», именно им мы и будем пользоваться – если только к месту не придется другой.
Можно использовать слово «действие».
Действие – это и инструмент, и сервис, и услуга, и технология – и не гипотетические, а запущенные в работу.
То, что вы начали делать.
То, что вы сделали.
То, что начало работать и давать результат.
Области применения новых инструментов
Есть четыре возможности учесть все области применения новых маркетинговых инструментов. Вы можете идти от:
а) бизнес-задач,
б) проблем бизнеса,
в) комплекса маркетинга,
г) работы с клиентами.
Бизнес-задачи. Могут быть самые разные, к примеру:
• вывести на рынок новый продукт или услугу,
• увеличить узнаваемость решения или компании,
• увеличить лояльность клиентов и/или бизнес-партнеров,
• увеличить вовлеченность и мотивацию сотрудников (да, это тоже маркетинг – внутренний),
• увеличить продажи,
• увеличить долю рынка,
• перехватить клиента у конкурента или долю кошелька у клиента.
Проблемы бизнеса. Их, пожалуй, еще больше, чем бизнес-задач. Например:
• падает сумма среднего чека,
• наступил «несезон» (сезонный спад продаж),
• конкуренты демпингуют,
• ушел ключевой клиент,
• падает спрос,
• падает лояльность клиентов,
• снижается общее количество посетителей,
• не работает реклама (нет обращений).
Комплекс маркетинга. В этом случае вы работаете по следующим направлениям:
• продуктовые задачи,
• ценовые задачи,
• работа с каналами продаж,
• работа с каналами коммуникаций,
• позиционирование,
• персонал,
• точки контакта.
Список неполный, но в целом подход должен быть понятен.
Работа с клиентами. Ее лучше классифицировать по модели ПРУВ (описана в книге «Прибавить оборотов!»[1]):
• привлечение клиентов,
• работа с клиентским потоком и клиентской базой,
• удержание клиентов,
• возвращение клиентов.
Какой бы подход вы ни выбрали, он обеспечит вам системность и не позволит забыть что-то важное.
В проекте Krostu.com мы пошли по первому и второму пути. Наш клиент может выбрать нужные ему инструменты с помощью фильтров «решить задачу» или «решить проблему».
В первом случае фильтров всего шесть:
1) увеличить продажи,
2) усилить продвижение,
3) увеличить лояльность клиентов,
4) увеличить мотивацию и вовлеченность сотрудников,
5) увеличить эффективность бизнеса,
6) повысить личную эффективность топ-менеджеров компании.
Во втором случае («решить проблему») фильтров уже более 30.
Уж такая у нас страна… Проблем больше, чем задач.
Альтернативы новому
Как правило, люди стараются идти по пути наименьшего сопротивления. Поэтому, прежде чем попробовать делать новое, можно рассмотреть альтернативы.
Альтернатива 1: лучшеВы можете попробовать делать лучше то, что делаете сейчас.
Применительно к маркетингу это означает, например, что, прежде чем попробовать новый инструмент, вы пытаетесь поднять эффективность использования тех, которыми пользуетесь сейчас или пользовались раньше.
Иногда такой подход работает.
Игорь Манн: «Мне часто удавалось поднять эффективность использования различных маркетинговых инструментов – выставок, семинаров, наружной или контекстной рекламы. Для этого нужно хорошо разбираться в том, что стараешься улучшить, или привлекать экспертов –