Как рекомендации на самом деле влияют на продажи
Как измерить влияние рекомендаций на продажи? Это очень хорошо знают в американском агентстве по исследованию рынков Edelman Thrust Barometer, которое больше полувека проводит исследования доверия людей ко всему на свете: к товарам, корпорациям, отраслям экономики, правительствам и так далее.
Главный продукт Edelman Thrust Barometer — одноименный ежегодный отчет, посвященный простому вопросу «Кому доверяют люди». Этот отчет составляется по результатам исследований в 28 странах. Из этого отчета нас интересуют два вопроса и ответы на них (здесь я привожу данные 2015 года).
1. Советовали ли вы фирмы, которым вы доверяете, вашим друзьям или коллегам?
На этот вопрос ответили «да» 59 % опрошенных.
2. Повлияли ли на ваши решения такие советы? Например: «Эти советы предупредили меня о рисках», «Они помогли мне принять решение», «Они развеяли мои сомнения».
На этот вопрос ответили «да» уже 75 % опрошенных.
Давайте подумаем над последней цифрой.
75 % людей принимают решения, касающиеся сотрудничества с той или иной фирмой (а это прежде всего покупка товаров и пользование услугами), под влиянием советов знакомых.
Есть множество подобных исследований доверия покупателей, и все они дают примерно одинаковые результаты. Вот, например, исследование международного рекламного агентства Euro RSCG Worldwide о том, откуда покупатели получают большую часть информации о высокотехнологичных потребительских товарах.
Результаты:
• 13 % из рекламы;
• 20 % с сайтов;
• 34 % «из уст в уста» — от других людей.
Это означает, что рекомендации знакомых — главный источник информации при принятии решения о покупке. Источник намного более важный, чем реклама.
ЗАКОН РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА № 3Рекомендации знакомых — главный источник информации при покупке. Он важнее рекламы.
Привлекать покупателя дешевле, продавать ему дороже
Итак, почему нужно изучать и применять рекомендательный маркетинг? Первый очевидный ответ: рекомендательный маркетинг — это бесплатный канал привлечения клиентов. Или малобюджетный. Ведь некоторые его каналы потребуют вложений — на уровне малой полиграфии, например, или финансирования каких-то акций. А еще ряд инструментов рекомендательного маркетинга потребуют перестройки внутренних процессов в компании: дополнительного обучения продавцов, изменения клиентского сервиса и так далее. Это тоже деньги, но несопоставимые с бюджетами на рекламу.
Теперь перейдем к менее очевидной причине, почему рекомендательный маркетинг необходим. Запомните: использование приемов рекомендательного маркетинга позволяет продавать товар или услугу дороже. Странно? Ничего подобного! Часто потенциальный клиент выбирает товар или услугу из примерно однородных по цене. При этом продавец, которого покупателю рекомендовал его собственный знакомый, имеет в глазах этого покупателя дополнительное свидетельство ценности, или надежности, или безопасности продукта. Потребитель получает дополнительный аргумент и опирается уже не только на цену.
Значит, можно изменить ценник в сторону повышения.
И это очень веский аргумент, чтобы сосредоточить усилия маркетологов, специалистов по продажам и руководства компании на превращении рекомендаций в приоритетный способ привлечения покупателей.
ЗАКОН РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА № 4Рекомендательный маркетинг позволяет продавать дороже.
Для каких бизнесов подходит рекомендательный маркетинг?
На первый взгляд рекомендательный маркетинг подходит для мелких бизнесов, у которых нет денег на рекламу: стоматологических клиник, салонов красоты, учебных центров, автомастерских.
А для кого рекомендательный маркетинг не годится? И тут напрашивается вроде бы очевидный ответ — для крупных компаний, бизнес которых успешен и стабилен и которые и без него чувствуют себя хорошо. Они знают коэффициент возврата от инвестиций (ROI) в рекламе. Знают, что, инвестировав столько-то миллионов в прямую рекламу или другие маркетинговые каналы продвижения, получат столько-то сотен или тысяч покупателей.
А теперь подумайте, почему так много крупных пивоваренных кампаний используют рекламу в духе «Пейте наше пиво с друзьями»?
То-то и оно.
Рекомендательный маркетинг используют и средние, и крупные, и очень крупные компании. Одна из самых полезных книг о рекомендательном маркетинге (хотя задумывалась она не о нем) называется Customers for Life[1]. Один из ее авторов, Карл Сьюэлл, — владелец дилерского автоцентра. Это не очень большой бизнес, но и малым его уже не назовешь. Очень крупный бизнес, который виртуозно использует рекомендательный маркетинг, вы отлично знаете, — это IKEA. Есть кейсы использования рекомендательного маркетинга у такого гиганта, как McDonald’s.
Так что изучать рекомендательный маркетинг можно на примере и мелких, и крупных бизнесов. И применять и в тех и в других.
Часть 2. Планирование в рекомендательном маркетинге
* * *
Управление любыми бизнес-процессами разбивается на четыре функции:
• планирование;
• организация;
• мотивация;
• контроль.
В такой последовательности мы и будем рассматривать в этой книге составляющие комплекса рекомендательного маркетинга.
1. Планирование. На этом этапе нам нужно принять решение: о каких именно особенностях, положительных чертах, выгодах нашего товара (услуги) должны заговорить люди. И какими словами.
2. Организация. Придется выбрать подходящий инструмент или несколько инструментов из обширного арсенала приемов рекомендательного маркетинга — подходящий для компании вашего профиля, для ее потребительской аудитории и стоящих перед вами задач.
3. Мотивация. В классической теории менеджмента мотивация относится к персоналу компании. У нас случай другой. Нам нужно решить, как и чем мы сможем мотивировать людей рекомендовать друг другу наш товар или услугу.
4. Контроль, или Обратная связь. Как оценить результаты кампании рекомендательного маркетинга? Очевидный путь — измерить изменение объема продаж — не единственный. На этом этапе нам нужно применить максимум способов получения обратной связи от потребителей.
В следующих главах мы рассмотрим эти четыре составляющие рекомендательного маркетинга по отдельности.
Два вопроса для начала разговораПрежде чем начать стимулировать распространение рекомендаций, нам нужно ответить на два важных вопроса:
1) что люди будут рекомендовать?
2) как они будут рекомендовать?
Вы можете сказать: «Что за странные вопросы! Конечно, я хочу, чтобы люди рекомендовали мой товар (или услугу)».
Не все так просто.
Людям может нравиться в вас не то, что вам самим кажется важным. Владелец магазина может думать, что покупателей привлекают его цены и ассортимент, а в действительности жители окрестных домов ходят к нему потому, что магазин недалеко от их подъезда. Хозяин кафе может считать, что к нему охотно идут на завтраки потому, что у него идеальное соотношение цены и качества. Настоящая же причина, по которой офисные служащие по дороге на работу заскакивают к нему, — то, что только его заведение открыто в это время.
Такую ошибку нетрудно совершить в любом бизнесе. Поэтому сначала потратим некоторое время и определим, что должны рекомендовать ваши клиенты. Решим для себя: о чем мы хотим, чтобы они говорили.
Есть ли у вас обсуждаемая характеристика, или ОХ?
Человеческий мозг любит короткие формулы больше, чем длинные определения. Например, вместо «главное преимущество товара или услуги, отличающее его от конкурентов, которое продавец считает необходимым донести до потребительской аудитории» обычно употребляют намного более короткое словосочетание — «уникальное торговое предложение», или УТП.
Формула «то, что должны рекомендовать наши клиенты» длинновата. Я предлагаю пользоваться аббревиатурой ОХ — «обсуждаемая характеристика». Можно с восклицательным знаком: «ОХ!» Вам ведь и нужно,