Читать «ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом»

Tom Vanderbilt

YOU MAY ALSO LIKE: TASTE IN AN AGE OF ENDLESS CHOICE

Copyright © 2016 by Tom Vanderbilt

© Руднев А.Б., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

А вы, друзья мои, говорите, что о вкусах не спорят? Но вся жизнь и есть спор о вкусах!

– Какой у тебя любимый цвет?

Такой вопрос задала мне однажды утром по дороге в сад пятилетняя дочь, в последнее время увлекшаяся «любимым», – она все время рассказывала мне о том, что любит, и выясняла, что люблю я.

– Синий! – ответил я, чувствуя себя крутым парнем с Дикого Запада (как известно, на Диком Западе любят синий, а тамошние мужчины любят его даже немного больше, чем женщин).

Последовала пауза.

– А почему тогда наша машина не синяя?

– Ну, синий-то я люблю, но машины синие мне не очень нравятся.

Она задумалась:

– Мой любимый цвет – красный!

Перемена налицо. На той неделе любимым был розовый. А где-то на горизонте, кажется, уже маячит зеленый…

– Так поэтому ты сегодня надела красные брюки? – спросил я.

Она улыбнулась:

– А у тебя красные брюки есть?

– Нет, – ответил я.

Когда я жил в Испании, то купил (и носил!) красные штаны, поскольку заметил, что такие носят испанцы. Но как только переехал в Нью-Йорк, где мужчины в красных брюках встречаются редко, пришлось штанам оставаться в шкафу. То, что в Мадриде считалось нормой стиля, в Америке в 1991 году смотрелось как сильно опережающее самые смелые ожидания модников. Но дочери я всего этого объяснять не стал.

– Надо бы тебе тоже купить красные брюки.

– Думаешь?

Кивает.

– А какое у тебя любимое число?

У меня ступор.

– Гммм, не уверен, что у меня есть любимое число… но все же… наверное, восемь! – Сказав, я начинаю думать: с чего бы это? Может быть, потому, что в детстве мне всегда казалось, будто писать восьмерку легче всего?

– А у меня – шесть! – говорит дочь.

– А почему?

Нахмурилась и пожимает плечами:

– Не знаю. Мне нравится шесть!

Почему же нам нравится то, что нравится? В коротком разговоре с дочерью мы затронули по меньшей мере пять важных принципов науки о вкусах. Первый – вкусы имеют тенденцию к однозначности. Мне нравится синий, только если речь не идет о машинах (а почему нет?). Возможно, вы любите апельсиновый сок, но не в коктейлях. Второй – вкусы обычно зависят от контекста. Брюки, которые нравятся в Испании, в Нью-Йорке с тем же удовольствием не поносишь. Наверняка и вам случалось привозить домой из путешествий сувениры (какие-нибудь эспадрильи или цветастое пончо), которые там, где вы их приобрели, радовали глаз, а теперь вот пребывают в тоскливом изгнании где-то в шкафу. Третье – вкусы часто бывают результатом построений. Когда меня спросили, какое у меня любимое число, само число тут же всплыло в голове, а уже потом стали появляться возможные объяснения. Четвертое – вкусы по природе своей сравнительны. Даже еще не научившиеся говорить дети тянутся к тем, кто разделяет их вкусы, а не к тем, кто их не разделяет. В одном весьма элегантно задуманном (и, без сомнения, не менее забавно исполненном) исследовании маленькие дети должны были сначала выбрать одно из двух блюд. Затем им демонстрировали кукол, которым «нравилось» или «не нравилось» данное блюдо. А когда детям предлагали выбрать одну из этих кукол для игры, юные объекты исследования демонстрировали явное тяготение к той кукле, которой «понравилось» блюдо, понравившееся им самим[1]. Самое грустное, однако, то, что вкусы крайне редко передаются по наследству. Как бы мы ни пытались влиять на детей, сколько бы ни было в них наших генов, они редко разделяют родительские вкусы[2].

Наш с дочерью разговор закончился признанием самого известного факта, касающегося вкусов и предпочтений: их чертовски трудно объяснить! Почти три века назад философ Эдмунд Берк в одной из первых скрупулезных работ о вкусах пожаловался, что это «тонкая и почти неуловимая способность, которая не в состоянии выдержать тяжести цепей определения, настолько она кажется хрупкой, не может быть подведена ни под один критерий и не подчиняется ни одному стандарту»[3].

Люди, пытавшиеся понять, что такое вкусы, иногда говорят, что объяснять тут просто нечего. Как было сказано в полемике лауреатов Нобелевской премии Джорджа Стиглера и Гэри Беккера, «существенные факторы поведения никогда не выявлялись с помощью гипотетической разницы вкусов»[4]. Поскольку любое поведение – например, любовь моей дочери к числу «шесть» – можно объяснить простым личным предпочтением, такие предпочтения «объясняют все на свете и, следовательно, не объясняют ничего»[5]. Споры о вкусах, по наблюдению Стиглера и Беккера, похожи на споры о Скалистых горах, которые «существуют сейчас, будут существовать в следующем году, и каждый видит их одинаково».

Но Скалистые горы все же меняются, как заметил один экономист, – просто скорость изменений невелика[6]. Научными работами по психологии, а также по нейробиологии доказано, что вкусы тоже меняются, причем иногда даже в рамках одного эксперимента: пища может нравиться больше при воспроизведении определенной музыки, а определенная музыка может нравиться меньше, когда слушатель узнает какой-либо неприятный факт о композиторе.

Похоже, наши вкусы могут «адаптироваться» до бесконечности, если воспользоваться термином влиятельного норвежского политического мыслителя Джона Элстера[7]. На примере басни о лисе и винограде, в которой незадачливая лиса, не в силах добраться до винограда, которого она страстно желает, заявляет, что ягоды-то «кислые», Элстер показывает, что лиса, сознательно ретроспектируя, «снижает качество» винограда вместо того, чтобы просто переключиться на следующий приемлемый вариант, как должна была бы поступить по теории «рационального выбора». Виноград не был зеленым, виноград не перестал нравиться лисе. Предпочтения, как доказывает Элстер, могут быть «контрадаптивными»: невозможность добраться до винограда в иной ситуации лишь усилила бы желание лисы до него добраться. В обоих случаях предпочтение явно обусловлено текущей ситуацией, и возникает вопрос: а действительно ли лиса любит виноград?

Если экономисты считают, что выбор «открывает» предпочтение, то психологи склоняются к гипотезе о том, что выбор эти предпочтения создает[8]. Представьте, что лиса совершает «свободный выбор» между виноградом и вишней, а затем рассказывает, что ей больше нравится то, что она выбрала; выбрала ли она то, чего ей хотелось, или же захотела того, что выбрала? Правильным может быть и то и другое, поскольку постижение вкусов имеет под собой скользкую почву. Вы уже наверняка задумались: говорим ли мы о процессе восприятия или о вкусах? Или о вкусе в одежде? Или о том, что считается «хорошим вкусом» в обществе? Все это тонко взаимосвязано; лисе может нравиться вкус винограда, но ей также может нравиться ощущать себя единственным животным, которое способно этим виноградом наслаждаться.

Давайте пока будем считать, что вкус – это то, что нам нравится (вне зависимости от причины). Но при этом вкусы необходимо как-то проявлять и обращать внимание, кто еще разделяет эти вкусы; нужно также пытаться понять, почему они это делают, а затем еще и попытаться объяснить, почему другие люди (которые могут быть довольно похожи на нас по иным критериям) эти вкусы не разделяют; нужно выяснять, почему вкусы меняются, для чего они нужны и так далее. Как признает специалист в области дизайна Стивен Бейли, выкидывая белый флаг, «академическая история вкуса не столько сложна, сколько невозможна»[9]. И все же я считаю, что вкусы можно объяснить. Можно определить, почему, каким образом у нас появились