Читать «Эффективные продажи: кратко, ясно, просто»

Selling Skills for Complete Amateurs

Bob Etherington

First published in 2008

Facsimile reprint edition with new cover published in 2018 by Marshall Cavendish Business, an imprint of Marshall Cavendish International (Asia)

www.marshallcavendish.com/genref

© Bob Etherington, 2008 All rights reserved.

«Это самое сложное в актерской работе: за 24 секунды вам нужно подать себя, презентовать товар, рассказать о нем что-то хорошее и с достоинством уйти». Так утверждал Дик Уилсон. Он был актером, а не продавцом. Но из-за нестабильности в своей профессиональной сфере начал заниматься продажами и прославился как человек, который мастерски рекламирует по телевизору Charmin — один из самых успешных брендов туалетной бумаги.

Дик умер в ноябре 2007-го, ему исполнился 91 год. Несмотря на возраст, он всё еще оставался лицом Charmin и был весьма богат. Конечно, туалетная бумага — не самый изысканный товар в мире, но ее продажи приносят миллионы долларов. Возможно, не так Дик мечтал применить свой актерский талант, но в результате овладел одной из самых нужных профессий в мире.

Книга, которую вы держите в руках, рассказывает людям, не имеющим отношения к продажам (вроде вас) о том, как успешно продавать (подобно Дику), когда возникает такая необходимость.

Я знаю: вы не хотите посвящать продажам каждый рабочий день. Это нормально. Именно поэтому вы занимаетесь тем, чем занимаетесь в своей компании, а продают специально обученные люди.

Но положение вещей таково, что ни в одной коммерческой организации ничего не произойдет, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст. И пока этого не произошло, вашей организации не понадобится то, чем вы занимаетесь там каждый день. Не будут нужны бухгалтеры, инженеры, геологи, врачи, техники, личные ассистенты, трейдеры, исполнители, маркетологи, художники, дизайнеры, исполнительные и генеральные директора и многие-многие другие. Единственное доказательство жизнеспособности вашего бизнеса — это положительный ответ на следующий вопрос:

Вы можете продать товары или услуги задолго до того, как будете в состоянии предоставить их (я знаю, о чем говорю, поскольку делал это много раз и весьма успешно). Гораздо хуже (и чаще встречается), когда деньги тратятся на офис, фирменные бланки, компьютеры, прочие атрибуты и, собственно, сам товар, а потом выясняется, что продать его невозможно. Правда в том, что на большинстве рынков мира уже и так слишком много товаров. Недостатка в них нет.

Зато есть недостаток в людях, которые знают, как продавать. А еще больше не хватает менеджеров высшего и среднего звена, технических и вспомогательных работников, которые потрудились бы узнать, что побуждает людей покупать, а что, наоборот, удерживает от покупки. Когда продавцы-любители выходят к покупателям, профессионалы плачут. Вот почему вы, руководитель, найдете эту книгу полезной. Вы будете знать как, а ваши коллеги-менеджеры — нет. Вы будете персоной грата на встречах с покупателями, а они — нет.

Прозорливость. Силу убеждения. Понимание техники продаж.

Несмотря на то, что знание — сила, большинство руководителей и топ-менеджеров не владеют им в сфере продаж. Из-за этого они каждый день лишают себя и свою компанию прибыли. «Техника продаж» видится им чем-то нечистоплотным и связанным с манипуляцией личностью. Так говорил мне несколько недель назад инженер из коммерческой организации, который разработал новый тип электронного рентгеновского чипа. Вскоре мне довелось наблюдать, как он увлеченно выступает перед клиентами.

В своей «продающей речи» он рассказывал о ковалентных связях, радах, электромагнитной чувствительности, микровольтах и миллиамперах. Через полчаса перспективные покупатели со всей Европы были в замешательстве. «Я ничего не понимаю, — произнес один из них. — Я просто хочу знать, что всё это значит. Что мне до всего этого?»

Инженер стремился покорить всех своей компетентностью. Его презентация была перегружена техническими подробностями. В результате мы, слушатели, поняли, что товар представляет собой высокочувствительный рентгеновский чип. Но мы не узнали, зачем он нужен и какую проблему решает.

Ответ был невероятно прост. Преимущество данного чипа состояло в том, что он позволяет делать рентгеновские снимки с излучением в пятьсот раз меньшим, чем обычно. Огромная польза для медицины и промышленности! Понадобилось много времени, чтобы заставить инженера объяснить мне этот момент.

Производители мобильных телефонов смогли бы проверять на обрывы цепи не 100, а 1000 устройств в час. А рентгенологи — принимать гораздо больше пациентов в день, причем без риска облучения!

Но во время выступления инженер ничего об этом не сказал. Слушатели должны были сами увидеть преимущества. Но никто не понял очевидных вещей. В тот день миллионы долларов пролетели мимо компании-производителя.

И такое происходит каждый день по всему миру.

Покупатели не глупы, но их мозг очень ленив.

Работа профессионального продавца (или обученного любителя) заключается в том, чтобы как можно скорее расшевелить умы потенциальных покупателей. Пока кто-то вроде меня не уведет их прямо из-под носа.

Давайте договоримся.

Освоите эту стратегию — и дело в шляпе. Ваши коллеги будут считать вас богом продаж.

А чего еще желать?

С нетерпением жду новостей о ваших успехах.

В чем секрет, Бен? Как ты это сделал?

В 1974 году комик Джон Клиз создал отличное видео для корпоративного тренинга. Оно называлось «Кто тебе это продал?» (Who Sold You This Then?) — один из нескольких видеотренингов, выпущенных его компанией Video Arts Ltd. Целью ролика было показать инженерам сервисной службы и другим сотрудникам, как легко лишить привлекательности уже купленные товары и услуги.

В одной сцене Клиз (он играл инженера-наладчика) пришел к покупателю, у которого сломался какой-то агрегат. Наш «инженер» осматривает предмет и трагически заключает: «Знаете, в чем проблема? Вы им пользовались!»

Смешно, и всем доводилось слышать нечто подобное. Питер Селлерс, комедийный актер, игравший глуповатого инспектора Клузо в сериале «Розовая пантера», утверждал, что его герой смешон за счет того, что делает глупости с серьезным видом.

Настоящая проблема (которой и посвящена данная книга) в том, что неспециалисты (а порой это даже ваши топ-менеджеры) портят продажи тем, что до заключения сделки на полном серьезе говорят и делают то, чего не следовало бы говорить и делать.

Ладно… Дело в том, что… Как бы здесь помягче выразиться?.. Такие люди (может быть, и вы?) прекрасно выполняют свою повседневную работу, но не имеют понятия о том, как продавать. Это очень серьезный момент.

Хорошо, перейдем к делу. Кто-нибудь знает, как вообще продавать?

У меня есть опыт продаж по всему миру, я начал заниматься этим еще в семидесятые. Сегодня я руководитель международной тренинговой компании для профессиональных продавцов. Очень часто люди, не занимающиеся продажами и вместе с тем добившиеся успеха в своем деле, просят меня дать им «пару полезных советов». Среди этих людей — генеральные, управляющие, исполнительные, финансовые, технические директора, разработчики программного